Маркетинговый подход к установлению цен

     В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий па перспективу, и финансово-кредитная сфера при этом непосредственное воздействие на цены , оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда  существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен [11].

     Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках [17].

     Важным  фактором внешней среды является государственное регулирование  цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;
• экономическое (косвенное) регулирование цен.

     Административное  регулирование ценообразования  предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем, принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

     Экономическое регулирование цен включает в  себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путём реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы [30].

     Государство с помощью различных мер, методов  и правил вмешивается в хозяйственную  жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

     При формировании цен на них влияют участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю [3].

     Важным  фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, 
различают три вида конкурентных сред.

     Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон — потребителей, производителей, поставщиков.

     В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию. 

     Ценовая конкуренция — это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара [22].

     Конечная  цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры — издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара).

     Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса [24].

     Механизм  ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов — стратегического и тактического.

     Стратегический  фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

     Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка. 
 

     Проанализировав разные классификации факторов рыночного ценообразования, я увидела много общего в них. И я составила общую схему факторов ценообразования на основе выше указанных данных, которую представила на рис.1.7.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     Рис.1.7. Факторы, влияющие на установление цен (общая схема) [3, 17, 18, 22, 24, 30, 33, 37]

     Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит 
от условий и факторов рыночного ценообразования.

     Рыночные  цены имеют свои особенности и  определяются 
ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с 
учетом государственного регулирования цен, которая прежде 
всего должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу 
посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы 
на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен [17].

1.3. Методы ценообразования

     Ценообразование представляет собой процесс установления цены на конкретный вид товара (работы, услуги), суть которого заключается в применении специальных подходов и методов к ее расчету.

     Разные  авторы дают свою классификацию методов ценообразования. Рассмотрим все эти варианты подробнее.

     Ранний  вариант классификации методов включает следующие группы: затратные, параметрические, рыночные и конкурентные методы (является одним из рыночных методов) (рис.1.8.) [8].

     Такое деление основываете на существовании двух базовых концепций ценообразования — затратного и полезностного подходов.

     Затратные методы можно подразделить на следующие:

• полных затрат;
• стандартных (нормативных) полных затрат;
• прямых затрат;
• стандартных (нормативных) прямых затрат.

     Определение цены методом полных затрат (полной себестоимости). Этот метод формирования цены является основным в отечественной и зарубежной практике. Цена товара определяется по формуле

     ЦИ = СПс + (РИ * СПс) : 100% = СПС * (1 + Нп),

где     ЦИ — цена изделия (товара); СПс — скалькулированная полная себестоимость продукции, РИ — рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к себестоимости продукции;  Нп — включаемая в цену норма прибыли (рентабельности) [31]. 

 
 

Рис.1.8. Классификация методов ценообразования [8, 13, 20, 25, 31, 32, 34]

     В свою очередь при расчете себестоимости  изделия в калькуляцию включаются переменные (3v) и постоянные затраты (3f). Исходя из этого цена изделия определяется как:

     ЦИ = (3v+ 3f)(1+Нп).

     Размер  устанавливаемой рентабельности может быть как фиксированным, так и переменным.

     При этом рентабельность может быть установлена необязательно пропорционально полной себестоимости, а например, по отношению к плановому, нормативному или фактическому фонду оплаты труда. Данный подход может быть использован для производств с высоким уровнем стоимости обработки (трудоемкости). Тогда формула расчета примет следующий вид:

     ЦИ = СПс + (РИфот * ФОТ) : 100%,

где РИфот — рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к фонду оплаты труда; ФОТ — фонд оплаты труда в себестоимости изделия (нормативный, фактический или плановый).

     Определение цены методом стандартных (нормативных) полных затрат. Данный метод предполагает использование в расчетах цены соответствующих  норм и нормативов, разработанных  для всех видов затрат (сырья, материалов, заработной платы, амортизации и  т.д.). Применение данного метода позволяет управлять затратами посредством выявления отклонений фактических расходов от установленных нормативами. Выявленные отклонения могут быть соотнесены с финансовым результатом. Появляется возможность осуществления контроля за рентабельностью продукции. Данные цены ориентированы на снижение затрат. Цены, установленные таким методом, могут быть конкурентоспособными на рынке.