Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по следующей  формуле:

     BSV = FC / TR ,

     где BSV — точка безубыточности;

     FC — постоянные затраты;

     TR — валовая прибыль.

     Если  предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

     BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,

     где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

     В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

     Ps = Pp x (1 + m),

     где Ps — цена продажи;

     Pp  — цена приобретения;

     m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     Выше  перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая  должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены [27].

     Рыночные (маркетинговые) методы. К данной подгруппе методов можно отнести:

     1) метод расчета экономической  ценности товара;

     2) метод оценки максимально приемлемой цены.

     Процедура расчета цены по методу расчета экономической  ценности товара для потребителя  состоит из следующих этапов:

     1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

     2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар как в  лучшую, так и в худшую сторону  от товара-альтернативы;

     3) оценка ценности для покупателя  различий в параметрах вашего  товара и товара-альтернативы;

     4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Вторым  способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

     Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит  в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем [19].

     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

     1) определение совокупности применений  и условий применения товара;

     2) выявление неценовых достоинств  товара для покупателя;

     3) выявление всех неценовых издержек  покупателя при использовании  товара;

     4) установление уровня равновесия  «достоинства—издержки».

     Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

     1) метод анализа пределов;

     2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

     Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли [27].

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

     1) метод следования за рыночными  ценами;

     2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;

     3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

     4) метод определения престижных  цен;

     5) состязательный метод.

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

     Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой  большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен [19].

     Прежде  чем перейти к методу ценообразования  на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

     Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

     Престижное  ценообразование имеет по своей  сути характер, очень схожий с методом  привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

     Чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

     Под престижным ценообразованием, как одной  из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы [27].

     Состязательный  метод определения цен (тендерный  метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

     Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар  у одного ограниченного, малого числа  продавцов, или наоборот, когда большое  число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

     Аукционный  метод определения цены также  активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

     1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая  низкая цена, а затем идет ее  повышение, и в итоге товар  достается тому, кто назвал самую  высокую цену;

     2) понижающий, или голландский, метод  ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона [19].

     Экономические методы или подругой классификации  параметрические были описаны выше.

     Нами  было рассмотрено и проанализировано обе классификации, и сделан вывод о том, что наиболее оптимальной и более совершенной является вторая классификация, так как она в полном объеме отражает все методы, включая и методы из первой классификации. Названия методов из второй классификации больше отражают действительную ситуацию в экономике на данный момент времени: экономические методы – это более современное название для методов, нежели параметрические. Маркетинговые методы в полной мере отражают сегодняшнее положение на рынке, нежели рыночные из первой классификации, так как включают и методы, ориентированные на потребителя, и методы, ориентированные на конкурентов. Все приведенные доводы и аргументы показывают, что наиболее удачный вариант классификации – это вторая более современная классификация.  

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН ОТЕЧЕСТВЕННЫМИ И ЗАРУБЕЖНЫМИ КОМПАНИЯМИ

2.1. Анализ ценовой  политики компании  «Ford Motor Company» и оценка результатов её применения

       «Форд Мотор» – американская автомобильная компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей марок Ford (Форд), Mercury (Меркюри), Lincoln (Линкольн), грузовики, разнообразной сельскохозяйственной техники. "Форду" принадлежит и компания Jaguar (Ягуар). Штаб-квартира находится в Диборне (штат Мичиган), недалеко от которого была когда-то ферма родителей Генри Форда.

     Покупка компании "Ягуар" в 1990 г. еще более  увеличивает гамму фордовских моделей, по комфорту ничем не напоминающих о "жестяной Лиззи", а через  год для выпуска многоцелевого  автомобиля Ford Galaxy создано совместное предприятие с немецкой корпорацией Volkswagen (Фольксваген).