Маркетинговый подход к установлению цен

     2. Регулирующая (сбалансирование спроса  и предложения) функция цены  заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов — уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление и их взаимосвязи.

     3. Распределительная (перераспределительная)  функция цены заключается в  том, что посредством цен осуществляется  распределение и перераспределение национального дохода (чистого дохода), т.е. вновь созданной стоимости, между отраслями, секторами национальной экономики, различными формами собственности, регионами (районами) страны, социальными группами населения, производителями и потребителями, фондами накопления и потребления. И тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий разных форм собственности, населения [17].

     4. Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, т.е вложение капиталов в развитие таких производств, где норма прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями (фирмами) самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.

     5. Стимулирующая функция цены заключается в том, что 
посредством системы цен реализуются экономические интересы 
всех участников процесса воспроизводства и общества в целом. 
При этом сущность данной функции выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирующе влияет на производителя и потребителя через величину заключенной в ней прибыли, размеры надбавок и скидок. В процессе хозяйственного управления на всех уровнях данная функция цены воздействует на все стадии, направления, отрасли расширенного 
воспроизводства.

     Посредством механизма формирования цен можно стимулировать: 

• научно-технический прогресс (внедрение новой техники, передовой технологии, применение современных энергоносителей, производство новых видов продукции и т.д.);
• экономию затрат ресурсов;
• улучшение и совершенствование качества продукции, ассортимента товаров и их полезности;
• изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование  осуществляется за счет повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене [21].

     6. Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, 
происходит перераспределение национального дохода между 
фондами накопления и потребления, различными социальными 
группами населения. От величины цен зависит уровень жизни 
населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и 
потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения.

     Особенно  важную роль в осуществлении социальной функции при государственном регулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствовать дальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных групп населения и в первую очередь социально незащищенных и малообеспеченных граждан [22].

      Таким образом, из всего выше сказанного  можно сделать вывод, что цена – это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ) [2].

1.2.  Факторы, влияющие  на ценообразование

     Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка [22].

     При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены (рис.1.4.).

     Факторы рыночного ценообразования — это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен [37].  
 

     

     

       
 
 
 
 
 

Рис.1.4. Факторы, влияющие на установление цен [37]

     К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции, кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрёл актуальное, значение. К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

     • факторы спроса, определяющие цену товара, которую 
предлагает покупатель:

     — платежеспособный спрос — средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

     — уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности;

     — объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель 
способен приобрести при некотором уровне цены;

     — потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

     — полезность товара — способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

     • факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

     — структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров; .-

     — замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;

     — возможное сопоставление (предельные нормы замещения) 
выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

     — сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими 
его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар 
является дополняющим (комплиментарным);

     • факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

     — количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

     — запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

     — издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек 
при разных объемах выпуска;

     — цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);

     — налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

     — прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

     • факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

     — предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия — производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

     — предельная замещаемость альтернативных технологий;

     — предельная замещаемость факторов производства (природныx ресурсов, капитала, труда);

     • экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара [24].

     Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации. 

     Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой) (рис.1.5.).

     

     

       

     Рис. 1.5.Факторы ценообразования [33]

     Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

     Неконтролируемыми факторами являются такие, которые 
не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на 
них [33].

     В реальных условиях цены формируются  под воздействием 
внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень 
и динамику цен (рис.1.6.).

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     Рис.1.6. Факторы рыночного ценообразования [3, 17, 18, 22, 24, 30]

     Внешние факторы — это факторы макроэкономического 
уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, 
они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными 
ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование 
налогового законодательства, внешняя экономическая политика 
государства.

     Внутренние  факторы — это факторы микроэкономического 
уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. 
К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара 
(внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные 
сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара [18].

     При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.