Маркетинговые коммуникации

 

Таблица 1  Факторы конкурентоспособности 

     Так как внешняя и внутренняя среда  изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ. 
 
 

 
 
 
 
 
 

Компании  следует акцентировать внимание, прежде всего на введение дополнительных услуг и возможности расширения ассортимента, что приведет к привлечению новых клиентов. Наиболее весомая угроза – снижение покупательской способности и девальвация рубля. Доступные цены в кафе, использование традиционной рецептуры приготовления с использованием современного оборудования позволит удержать клиентскую базу. 

     2.3 Анализ портфеля продукции (матрица БКГ)

     В основе Бостонской матрицы лежит  модель жизненного цикла товара, в  соответствии с которой товар  в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

     Для оценки конкурентоспособности отдельных  видов бизнеса используются два  критерия: темп роста отраслевого  рынка; относительная доля рынка. 

       

     Вывод: Следует развивать и поддерживать продукцию блинов, так как они являются рыночным лидером, приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.  Пирожки - продукт, который находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. Пельмени – товары, которые могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Солянка - продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка, не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

     Таблица 2 -  Объем продаж по видам продукции  и месяцам, кг

 

     Анализ  продуктового портфеля на основе краткосрочной динамики по отношению к предыдущему месяцу:

     Таблица 3 – Результаты деятельности на конец  февраля 2008 г.

 
 

       
 

                              Пельмени                   блины        

                               

       

     

     

                    пирожки                солянка

     

       

     Блины являются звездами (быстрый рост/высокая доля), приносят большую прибыль. Пирожки – собаки, продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Солянка находится на пересечении «собак» и «дойных коров», ее следует перемещать к «дойным коровам» и оставлять их в своем портфеле до тех пор, пока ситуация не изменится. Пирожки – «собака», находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. 

     2.4 Определение целевой аудитории и анализ маркетинговых коммуникаций в выбранной организации

     Портрет целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

     Географические  характеристики: если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. Что касается кафе «Капелла», то оно имеет выгодное географическое положение - находится в центре города, где расположена основная часть магазинов, где происходит основные скопления народу. 

     Социально-демографические  характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.

     Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями  парфюмерии, выпускающими мужские и  женские ароматы; сигарет, производящими  легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п. Клиентами кафе «Капелла» в равной степени являются как женщины, так и мужчины.

     Возраст. Давно известно, что с возрастом  потребление и возможности покупателей  изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Посетители кафе являются в основном подростки.

     Доход. Это еще один из общепринятых критериев  сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах  и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы). В данном случае посетители в основном зависимы от родителей и не имеют собственного постоянного дохода.

     Психографические  характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Посетители кафе в основном подростки, следовательно они импульсивны, активны, целенаправленны.

     Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке. Подростки много времени проводят общаясь, гуляя, поэтому заходят в кафе при чувстве голода, а так же в качестве времяпровождения, общения.

     Статус  пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые  или регулярные пользователи. В кафе в основном регулярные пользователи.

     Можно сделать вывод о том, что портретом  потребителя кафе «Капелла» являются активные, импульсивные люди, в основном подростки. Они склонны постоянно  менять интересы и вкусы, поэтому  следует расширять ассортимент, проводить различные акции, снижать цены, так так подростки в основном зависимы от родителей и не имеют собственного дохода.

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Для доставки потребителю запланированных обращений в кафе «Капелла» используются следующие инструменты коммуникаций:

     - Реклама

     - Стимулирование сбыта (дегустации)

     - Прямой маркетинг (рассылка смс сообщений о предстоящих акциях, дегустациях)

     - Личная продажа (продажа товаров по телефонным заказам)

     - Специальные сувениры (постоянным покупателям подарки: ручки, футболки, служащие напоминанием о кафе)

     Все сотрудники фирмы, и в первую очередь  те, кто непосредственно имеет  дело с клиентами, могут непреднамеренно  стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения, перед принятием на работу в кафе, сотрудники проходят практику, на которой проверяется их умение общаться, быть доброжелательными и порядочными.