Маркетинговые коммуникации

     Выделяют  следующие основные средства рекламных  коммуникаций:

     - Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. Другая связанная с телевидением проблема – это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Следующая проблема – слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов.

     - Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды.

     - У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы.

     Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются  по адресам, поэтому имеется возможность  определить количество и основные характеристики подписчиков. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого – либо рекламного начинания. Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

     - Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Преимуществом рекламирования в газете является прежде всего возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой - либо продукт. Недостатки газет как средства рекламы – короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков, несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах.

     - Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный географический район. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все – таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проноситься мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание.

     - Директ-маркетинг. Большую роль в маркетинговых коммуникациях играет еще одно средство распространения рекламы - директ-маркетинг. Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

     Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.

     Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса  без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и  развития современных тенденций. Маркетинг  все больше смещает акцент с массового  рынка к целевому. Происходит объединение  маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга. Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.

     Принято выделять два вида эффективности  рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые  исследования в существенной своей  части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

     Как правило, анализ эффективности рекламы  проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок  или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

     Анализ  эффективности рекламы позволяет  оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей: охват целевой аудитории; активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара); понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы); запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения; притягательную и агитационную силу рекламного сообщения; намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром; общее отношение к рекламе; сложившийся образ фирм.

     Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы  о замерах эффективности рекламы  до ее размещения относятся к вопросу  тестирования).

     Используются  следующие методы анализа эффективности: телефонный опрос; квартирный опрос; уличный опрос.

     Для будущих кампаний очень важно  оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели  хотели донести до потребителей, как  именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

     Оценку  эффективности рекламы следует  производить по нескольким параметрам: росту количества постоянных посетителей, возвратам, добавлениям в избранное, количеству покупок - почти как при рекламе бренда. Некоторый прогноз эффективности можно сделать, исходя из типа рекламы.

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

     Для достижения большинства рекламных  целей важен максимально возможный  охват всех запланированных целевых  групп потенциальных клиентов, поэтому  оптимальным критерием, позволяющим  проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

     Кроме того, при выборе средств распространения  рекламных посланий следует иметь  в виду, что разовый, одиночный  контакт с потенциальным покупателем  не имеет практической коммерческой ценности. Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации. 
 
 

     2. Анализ коммуникационной стратегии на примере компании

     2.1 Общая характеристика организации

Полное  наименование: Общество с ограниченной ответственностью Кафе «Капелла».

Адрес: 630099, ул. Мира, 35.

     Кафе  создано с целью быстрого и  качественного обслуживания посетителей, с максимальным вниманием к нему и предложением наиболее качественных изделий, которые ничем не отличаются от блинчиков домашнего приготовления. В настоящее время изменился темп жизни, и многие хозяйки все реже и реже имеют возможность и время для приготовления по-настоящему вкусных аппетитных, ароматных блинчиков с разнообразной начинкой.

     «Капелла» ведет свою работу с 2007 года и за это время у него появились постоянные клиенты, кафе планирует расширять ассортимент услуг и завоевывать все большую долю рынка, открывая филиалы по всему городу.

       Кафе предоставляет следующие  виды услуг:

- выпечка и реализация блинов.

- предоставление услуги «товары в дорогу».

- в ассортимент кафе включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда.

- проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.

     Основными конкурентами являются кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары. 

2.2 Анализ маркетинговой среды и конкурентный анализ(SWOT)

      Так как кафе будет располагаться  в центре города, то недостатком  такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные  товары и услуги. В данном месте  расположения находятся три основных конкурента: кафе «Блиномания», кафе «Субито» и  кафе «Жареное солнце».

     По  данным информационно-издательского  центра «Статистика Красноярского  края», доли рынка распределены следующим  образом:

      Из  диаграммы видно, что у кафе «Капелла» еще не сформировавшийся имидж, оно имеет плавающую позицию на рынке.