Маркетинговые коммуникации

     Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

     Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

     Главная составляющая системы маркетинговой  коммуникации любой фирмы - это система  формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

     Задача  мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

     ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

     Типы  коммуникативных  стратегий в канале сбыта:

     «Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними – ключевой фактор успеха для достижения маркетинговых стратегий фирмы. Для обеспечения кооперации фирма может воспользоваться двумя совершенно разными коммуникационными стратегиями: стратегией вталкивания и стратегией втягивания (протягивания). Третья возможность – использовать комбинацию этих стратегий.

     Стратегия вталкивания. Комммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении товаров на прилавках. Цель – наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделении денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций в магазинах и т.д. Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае становится личная продажа и персональные контакты.

     Стратегия втягивания. Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже»[5, с.33].

     Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации (зависит от сегмента), стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовывать пользующийся спросом товар. Ключевая цель стратегии втягивания, таким образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.

     Вообще  говоря, для реализации стратегии  втягивания требуются большие финансовые ресурсы. Средства необходимы, в первую очередь, на оплату имиджевых рекламных  кампаний, поэтому они представляют собой постоянные накладные расходы. При использовании стратегии вталкивания затраты пропорциональны объему продаж, и поэтому не так отягощают кампанию, особенно, если речь идет о маленькой фирме.

     По-существу, стратегию втягивания следует рассматривать  как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации или марочного капитала. Положительный имидж бренда – это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий приобрести поддержку посредников.

     На  практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стратегиям втягивания. Этому способствуют и постоянное удорожание личных продаж.

     Выраженная  обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера  присутствует в подавляющем большинстве  случаев. Она может выражаться в  динамике продаж, в повышении индекса  цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

     Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом  отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. В частности резкое развитие Интернет-технологий в России, двухмиллионная аудитория пользователей Интернета доказывают высокую коммуникативную силу данного источника информирования.

     Никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

     Разрабатывая  программы продвижения-микс, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие: тип рынка, на котором работает компания; продвижение товаров производственного назначения и потребительских товаров значительно различаются. Однако, в последнее время фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR. Стратегические задачи; Этап жизненного цикла товара; На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

     «Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

     К личным каналам коммуникации относятся  выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

     Неличные  каналы коммуникации передают обращение  без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные  мероприятия. Специальные мероприятия  — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.»[3, с.127].

     Выбор канала коммуникаций обычно зависит  от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным  каналом продвижения товаров  повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

     Хотя  каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а  средства массовой информации оказывают  лишь косвенное воздействие, они  также стимулируют личную коммуникацию. Массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

     Суть  понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек  совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могут и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

     Современным подходом к использованию маркетинговых  коммуникаций в бизнесе является концепция интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

     Причина появления термина ИМК и обозначаемого  им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки.

     В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. 

     1.3 Рекламная коммуникация, виды и функции рекламы, оценка эффективности рекламы

     Рекламная коммуникация это термин, который  постоянно используется специалистами  рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

     Цель  коммуникационного процесса – ожидаемая  реакция от людей, которым предназначалось  сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта  специалиста.

     Хорошо, когда реклама не только продает  товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

     При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.