Маркетинговые коммуникации в ОАО «КРИК»

 

     Для определения коммуникативной эффективности влияния рекламной кампании «Подари любовь, возьми ипотеку» на сознание потребителей был проведен опрос, целью которого стало выявление мнений о компании, осведомленности, отношения.

      Для проведения опроса потребителей необходимо определить выборку, то есть группу объектов исследования.

     Выдача  кредитов производится только лицам  от 18 до 65 лет. По статистике 48 % всех выданных  кредитов приходится на население в возрастном промежутке от 35 до 55 лет, 29 % кредитов на население в возрасте от 27 до 35 лет, а остальные кредиты выдаются лицам либо моложе 27 лет, либо старше 55.

Рисунок 2 – Возрастная структура заемщиков 

       В основном к услугам Ипотечной  корпорации прибегают семейные  пары  (76 % кредитов выдано женатым/замужним  лицам) с высокими доходами (более 35 тыс. руб. составляет доход 35 % заемщиков, а менее 10 тыс. руб. только у 1 % заемщиков). Также 51% всех заемщиков имеет высшее образование, 48% - среднее, и только 1% базовое школьное образование.

     Таким образом, уличный опрос рационально производить, ориентируясь на возраст населения. В г. Кирове проживает 464 тыс. человек, из которых только 62 % люди в трудоспособном возрасте. Таким образом, генеральная совокупность составляет 287680 человек.

      Объем выборки из генеральной совокупности определим традиционным методом, основываясь на прошлых исследованиях, и он равен 1000 человек.

      Для опроса разработан специальный бланк  вопросов:

1. Вам приходилось видеть банеры с изображением распускающегося подснежника? (позволяет оценить уровень узнаваемости кампании)
2. Позитивные или негативные чувства вызывает данная реклама? (позитивность восприятия рекламы выясняет отношение к рекламной кампании)
3. Какая компания представлена в этой рекламе? (правильные ответы позволяют определить уровень запоминаемости рекламируемой компании)

      Опрос проводился на улицах города Кирова: пересечение  Воровского –Ленина и в юго-западном районе.

      Результатами  проведенного исследования стали достаточно высокие показатели в оценке эффективности рекламной кампании. Было опрошено 60% мужчин и 40 % женщин.  

     Таблица 10 - Результаты исследования

 

     Таким образом, узнаваемость банера составила 61 %, а запоминаемость компании 42 %. Соотношение этих показателей, то есть количество запомнивших компанию из числа людей, узнавших банер, составило 68,9%. Правильно рассредоточенные банеры по городу Кирову дали высокий результат узнаваемости.

       Узнаваемость компании у мужского  и женского населения почти одинаковая.

     Рисунок 3 – Узнаваемость «КРИК» среди мужского и женского населения 

      По  возрастным признакам показатели распределились в соответствии с психо-демографическими особенностями групп. Так, информация воспринимается с большей легкостью преимущественно молодыми респондентами, однако запоминается и глубоко анализируется представителями более старших возрастных групп и только при условии реальной необходимости этой информации.

     Рисунок 4 – Узнаваемость «КРИК» в зависимости от возраста респондента

     Исходя  из полученных в ходе исследования данных, можно констатировать целевую направленность кампании, прежде всего на автомобилистов и лиц, использующих для перемещений по городу общественный транспорт. Именно представители этой группы заметили банеры лучше, чем лица, использующие комбинированный способ перемещения. Это весьма отрадный вывод, так как наружная реклама, использующая форматы 3х6 преимущественно направлена именно на эти социальные группы.

     Рисунок 5 - Узнаваемость «КРИК» в зависимости от способа передвижения 

     Таким образом, на основании полученных в  ходе исследования данных можно сделать  вывод об успешности рекламной кампании. Что проявилось, прежде всего, в эффективном воздействии на предельно широкую аудиторию потребителей.

     Узнаваемость  банеров в пределах 61 %, из которых 68,9 % связывают рекламу с Ипотечной  корпорацией. 
 
 
 
 

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕАЛИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

     В результате проведенной оценки маркетинговых  коммуникаций получили, что рентабельность рекламной кампании выше рентабельности кампании по стимулированию сбыта на 2,1%.

     На  основании полученных результатов  можно предложить следующие решения:

• отказаться от использования такого средства, как стимулирование сбыта;
• бюджет маркетинга, который выделяют на стимулирование сбыта, перераспределить на другие средства маркетинговых коммуникаций;
• использовать в коммуникационной политике предприятия не только 3 основных средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью), но и применять синтетические средства ааркетинговых коммуникаций.

     Для обоснования предложенных решений  построим модель «Оптимизация бюджета маркетинговых коммуникаций».

     Для построения модели необходимы данные о чистой прибыли организации  по периодам и затраты на отдельные средства маркетинговых коммуникаций тоже по периодам (месяцам). Исходные данные представлены в таблице 11. 

     Таблица 11 – Распределение чистой прибыли и затрат на маркетинговые коммуникации по месяцам.

Продолжение таблицы 11

 

     На  первом этапе построим уравнение  регрессии. В качестве данных результативного признака (y) рассматриваются данные по чистой прибыли, а в качестве данных факторов (x₁, x₂, x₃) данные о затратах на отдельные средства маркетинговых коммуникаций.

     Далее используем функцию ЛИНЕЙН (Microsoft Excel): в меню этой функции вводим известные значения Y, известные значения X, а в окошках «Константа» и «Стат» вводим значения, равные 1. Это означает, что будет выведена дополнительная статистическая информация.  

     Таблица 12 – Статистические показатели функции ЛИНЕЙН

 

     Полученная  модель в целом значима, так как  значение показателя F - наблюдаемое равно 12,63439532 (F – наблюдаемое должно быть больше 7, чтобы модель была значимой).

     Далее рассчитываем показатели t-статистики (Стъюдента) как отношение ak на Sk. Данные показатели соответственно равны 3,470200821; 2,268982363; 3,677475387; -0,1209069.

     Вычисляем критическое значение t-статистики с помощью функции «СТЪЮДРАСПОБР», где вводим два аргумента. Первый аргумент «Вероятность», который берем равным 0,05, второй – «Количество степеней свободы», который равен 8 (значение берем из таблицы 12). Критическое значение t-статистики равно 2,306005626.

     Далее определяем значимость отдельных факторов. Для того, чтобы фактор был значим t-статистика должна быть больше t-критического.