Маркетинговые коммуникации в ОАО «КРИК»

      Решением  для проведения данной кампании послужило  то, что в печатных изданиях (местных  газетах) не однократно публиковались  статьи о том, что микрорайон «Чистые пруды» это экологически грязный район, кроме того Чистые пруды расположены далеко от центра и т.д. Помимо этого и  среди населения города Кирова бытовало такое мнение. Все это в совокупности подрывало репутацию «Чистых прудов» и Ипотечной Корпорации соответственно. До проведения PR – акции среднее количество обращений и звонков в ипотечную корпорацию по «Чистым прудам» составляло 3-4 в день. Количество звонков и обращений, которые поступали в Корпорацию по «Чистым прудам», отслеживали и фиксировали сами сотрудники фирмы в течение месяца.

      Руководством  компании было принято решение не привлекать сторонние консалтинговые организации по оказанию услуг в  проведении PR-кампании, а разработать эту кампанию самостоятельно.

      На  основании произведенного анализа газетных статей и количества обращений были сформулированы цели кампании «Праздник нашего двора»:

• Повысить осведомленность потребителей о микрорайоне «Чистые пруды», то есть изменить изначально предвзятое мнение на одобрение со стороны потребителей;
• Повысить имидж «Кировской региональной ипотечной Корпорации», создать благоприятное мнение о деятельности и проектах Корпорации;

      После того, как произвели анализ ситуации, определили цели проводимой кампании были определены средства коммуникации. В результате были выбраны такие средства как пресса, радио и телевидение. При выборе медиа средств исходили из того, что общественность, на которую направлена PR-кампания весьма разнообразна. Следовательно для более полного охвата общественности и используются наиболее эффективные и популярные средства коммуникаций:

• Пресса - местные печатные издания (газета «Комсомолец», «Вятский край», некоторые бесплатно распространяемые газеты);
• Телевидение – региональные станции («КГТРК Вятка», «33 канал», «СТС Киров»);
• Радио – местные радиостанции («Радио Мария», «Европа + Киров» и т.д.)

      То  есть на праздник были приглашены представители  выбранных СМИ.

      Во  время проведения данного мероприятия  присутствовали губернатор Кировской  области, генеральный директор ОАО «КРИК», руководство компании – застройщика «КировСпецМонтаж», а также покупатели квартир.

      После СМИ  широко освещали данное событие, при чем сам микрорайон «Чистые  пруды» представляли как экологически чистый  район города, а также  перспективный для развития.

      В результате проведения данной PR-акции получили следующие результаты:

• в прессе и средствах массовой информации стали освещать совместный  проект «Чистые пруды» Ипотечной Корпорации и «Кировспецмонтаж» как перспективный. Кроме того, стали говорить о том, что микрорайон имеет ряд преимуществ по сравнению со многими другими: ниже стоимость квадратного метра, микрорайон находится в экологически чистом районе, высокая перспектива развития данного района и т.д.
• Увеличилось количество положительных отзывов со стороны потенциальных покупателей и как следствие увеличилось количество обращений и звонков в Корпорацию. Если до проведения PR-кампании среднее число обращений в день составляло 3-4 человек, то после проведения 5-7 обращений.
• И как следствие совместного проведения PR – акции и кампании по стимулированию сбыта увеличился товарооборот.

Реклама

      Структура затрат на рекламные кампании в течение 2009 года представлена в таблице 8. 

Таблица 8 -  Структура затрат на рекламные  кампании

 

      В рамках рекламной деятельности ипотечной  корпорации рассмотрим и оценим эффективность отдельной рекламной кампании.

      Так весной 2009 года (в марте) выпущена следующая  реклама: «Подари любовь, возьми ипотеку» (слоган) с распускающимся подснежником. Данная реклама была представлена на нескольких баннерах города Кирова, в журнале «Моя покупка», в еженедельной газете «Proгород». Кроме того реклама была представлена на плакатах (формат А2), которые были размещены на остановках общественного транспорта, столбах, заборах. Также распространяли листовки, где была указана информация о преимуществах государственного ипотечного кредита, также указывалась контактная информация компании и размещались фотографии кредитных менеджеров. Листовки распространялись через аптеки, больницы, детские сады, школы, университеты, отделения связи, спортклубы и т.д. Реклама в различных средствах оформлена одинаково, прослеживается единая концепция. Целью проведения данной кампании  является увеличение выручки на 10%.

      Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Поэтому ОАО КРИК использует помимо наружной рекламы рекламу в прессе. Цель, которой -  информирование потребителей. Реклама на баннерах имеет следующую структуру:

• логотип и название «государственная  ипотечная программа» (35% от всей площади щита);
• слоган «подари любовь, возьми ипотеку» (примерно 31%);
• картинка  - распускающийся подснежник (23%);
• контактная информация «ипотечная корпорация, ул. Ленина/92, тел. 477 778» (11%).

      Рекламные баннеры были размещены по схеме  «гнезда», то есть баннеры разбросаны по городу гнездами и расположены  в самых людных местах, тем самым  обеспечивая широкий охват потенциальных потребителей. Всего Корпорация разместила 5 баннеров (Профсоюзная, 34, Карла Маркса, 23, Воровского, 135, угол Солнечной и Воровского, Воровского, 49).

      В журнале «Моя покупка» ипотечная  корпорация также разместила рекламное объявление. Корпорация разместила рекламное обращение на правой стороне разворота журнала, для наибольшего охвата читателей. Данный журнал выходит один раз в месяц и бесплатно распространяется  в торговых центрах города.

      Помимо  размещения в журнале «Моя покупка» ипотечная корпорация разместила рекламный модуль в еженедельной газете «Proгород» (один выход в месяц) с тиражом 150000 экземпляров.

      Разработкой рекламного макета занималось рекламное  агентство и стоимость его изготовления составила 10 тысяч рублей. Кроме того изготовление рекламных материалов для размещения на баннерах составило 126000 рублей (5 баннеров размером 3 на 6 метров, при чем стоимость печати одного квадратного метра составила 1400 рублей.

      

      Помимо  этого стоимость размещения (аренды) пяти баннеров в месяц составила 60 тысяч рублей (средняя стоимость размещения 1 баннера размером 3 на 6 метров в месяц составляет 12000 рублей).

     Стоимость размещения рекламного объявления в  журнале «Моя покупка» на одну страницу с правой стороны разворота составила 22 тысячи рублей, плюс составление макета еще 7 тысяч рублей.

     Стоимость рекламного модуля на 1/2 страницы в газете «Proгород» составила 7 тысяч рублей.

     Кроме этого в течение всей рекламной  кампании «Подари любовь, возьми ипотеку» на радио «Мария», «Европа + (Киров)» звучали рекламные ролики Ипотечной корпорации. Стоимость изготовления и размещения в течение всех 2 месяцев составила

     Итого общая сумма расходов на рекламную  кампанию, продолжительность которой 60 дней, составила приблизительно 441793 рубля. 

     Таблица 9 - Структура затрат на средства рекламной  кампании «Подари любовь, возьми ипотеку».

 

      Рассчитываем  эффективность (рентабельность) рекламной  кампании аналогично кампании по стимулированию сбыта.

      Для этого сначала находим затраты  на 1 рубль выручки как отношение  себестоимости на выручку:

      

      Рассчитываем  средний товарооборот за месяц :

      

      Далее по формуле (5) определяем дополнительный товарооборот:

      

      Рассчитываем  затраты по обслуживанию дополнительного  товарооборота как произведение затрат на 1 рубль выручки и среднего товарооборота за месяц:

      

      Определяем  экономический эффект рекламной  кампании (дополнительную прибыль) по формуле (6):

      

      По  формуле (10) рассчитаем экономическую  эффективность  рекламной кампании (рентабельность):

 

     Сводная таблица 2 – Реклама