Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2011 в 05:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – изучение основных особенностей функционирования маркетинговых коммуникаций, их роли в деятельности современных предприятий, а также предложить дальнейшую стратегию маркетинговых коммуникаций для ОАО «ГАЗ».
Исходя из этого, можно выделить следующие задачи курсовой работы:
1) раскрыть понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;
2) рассмотреть процесс выбора маркетинговых коммуникаций и оценку их эффективности;
3) определить наилучший вариант стратегии маркетинговых коммуникаций для ОАО «ГАЗ».
Сильные стороны: взвеш. оценка краткосрочного периода 3,5 балла
Слабые стороны: взвеш. оценка краткосрочного периода 8 баллов
Возможности: взвеш. оценка краткосрочного периода 3,93 балла
Угрозы: взвеш. оценка краткосрочного периода 4,17 балла
взвеш. оценка долгосрочного
периода 4, 44 балла
4а. Привлекательность
рынка. Оценка изменений
| Показатели
|
Оценка параметров, по- | Оценка параметров,по- | |||
| ложение по которым | ложение
по которым | ||||
| ухудшится | балл | балл | улучшится | ||
| Глобальные показатели | | ||||
| Полодение на международных валютных рынках | ухудшится | 2 | улучшится | ||
| Положение на мировом рынке ресурсов | ухудшится | 3 | улучшится | ||
| Конкуренция на мировых рынках | ужесточится | 5 | ослабится | ||
| Общехозяйственная конъюнктура (по регионам) | ухудшится | 4 | улучшится | ||
| Динамика внешней торговли | снизится | 3 | повысится | ||
| Влияние НТР | уменьшится | 5 | увеличится | ||
| Проблемы защиты окружающей среды | усилятся | 4 | ослабнут | ||
| Политический климат | ухудшится | 4 | улучшится | ||
| Инвестиционный климат | ухудшится | 3 | улучшится | ||
| Государственное регулирование экономики | ужесточится | 2 | ослабнет | ||
| Демографическая ситуация | ухудшится | 3 | улучшится | ||
| Ситуация на рынке труда | ухудшится | 3 | улучшится | ||
| Инфляционные тенденции | повысятся | 4 | понизятся | ||
| Отраслевые факторы | | ||||
| Темп
роста автомобильной |
уменьшится | 3 | увеличится | ||
| Прирост численности потребителей отрасли | уменьшится | 2 | увеличится | ||
| Динамика географического расширения рынка | понизится | 2 | повысится | ||
| Инвестиционный климат в отрасли | ухудшится | 2 | улучшится | ||
| Объем инвестиций | уменьшится | 1 | увеличится | ||
| Интеграция и кооперирование в отрасли | понизится | 3 | повысится | ||
| Использование достижений смежных отраслей | уменьшится | 4 | увеличится | ||
| Изменение жизненного цикла продукции отрасли | сократится | 3 | увеличится | ||
| Степень
устаревания продукции в |
снизится | 2 | повысится | ||
| Степень обновления продукции отрасли | снизится | 3 | повысится | ||
| Технологический уровень отрасли | снизится | 4 | повысится | ||
| Степень обновления технологий в отрасли | снизится | 4 | повысится | ||
| Уровень насыщения спроса на продукцию отрасли | снизится | 1 | повысится | ||
| Положение
с трудовыми ресурсами в |
ухудшится | 1 | улучшится | ||
| Государственное регулирование издержек | уменьшится | 2 | увеличится | ||
| Государственное регулирование роста | уменьшится | 2 | увеличится | ||
| Цикличность спроса на продукцию отрасли | снизится | 1 | возрастет | ||
| Время разработки новой продукции | сократится | 1 | возрастет | ||
| Скорость внедрения новых технологий | уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Расходы на НИОКР в отрасли | сократятся | 5 | увеличатся | ||
| Агрессивность ведущих производителей автомашин | уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Конкуренция со стороны зарубежных фирм | уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Конкуренция
со стороны отечественных |
уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Конкуренция на рынках ресурсов | уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Стратегия деятельности конкурентов | не изменится | 5 | изменится | ||
| Тактика конкурентов | не изменится | 4 | изменится | ||
| Качество продукции отрасли | снизится | 4 | возрастет | ||
| Интенсивность рекламы и стимулирования сбыта | уменьшится | 5 | возрастет | ||
| Охват рекламой и стимулированием сбыта | уменьшится | 5 | увеличится | ||
| Размер предприятий как средство конкуренции | уменьшится | 3 | увеличится | ||
| Социальные установки в отношении бизнеса | недоверие | 2 | доверие | ||
| Неожиданности стратегического характера | понизится | 1 | повысятся | ||
| Уровень компании | |||||
| Доступность ресурсов: | |||||
| Информационных | уменьшится | 3 | увеличится | ||
| Материальных | уменьшится | 4 | увеличится | ||
| Трудовых | уменьшится | 1 | увеличится | ||
| Денежных | уменьшится | 4 | увеличится | ||
| Энергетических | уменьшится | 5 | увеличится | ||
| Стабильность поставок | уменьшится | 3 | возрастет | ||
| Стабильность поставок внутри концерна | уменьшится | 2 | возрастет | ||
| Доступность технологий | снизится | 2 | возрастет | ||
| Влияние государственной политики в области конверсии | существенное | 1 | несущественное | ||
| Требования по поддержанию уровня занятости | возрастут | 3 | уменьшатся | ||
| Влияние профсоюзов | возрастет | 2 | снизится | ||
| Итого | 68 | 107 | |||
4б. Привлекательность
рынка. Анализ сильных и
| Группы показателей | КП | ДП | уд. вес | Взвеш. оценка КП | Взвеш. оценка ДП |
| Финансы | Итог по финансам: | 0 | 0 | ||
| Структура активов | 2 | 2 | 0,05 | 0,1 | 0,1 |
| Инвестиционные ресурсы | 2 | 3 | 0,08 | 0,16 | 0,24 |
| Оборачиваемость денежных средств | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Отношение объема продаж к стоимости используемых активов | 2 | 4 | 0,12 | 0,24 | 0,48 |
| Отношение основного и оборотного капитала | 2 | 3 | 0,08 | 0,16 | 0,24 |
| Размер собственности | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Динамика дивидендов | 3 | 5 | 0,14 | 0,42 | 0,7 |
| Норма прибыли | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Объем операций | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Рост операций | 2 | 4 | 0,05 | 0,1 | 0,2 |
| НИОКР и технологии | Итог по НИОКР: | 2,36 | 3,54 | ||
| Уровень проводимых в концерне НИОКР | 3 | 5 | 0,15 | 0,45 | 0,75 |
| Уровень применяемых технологий | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Наличие "Ноу-Хау" | 2 | 3 | 0,09 | 0,18 | 0,27 |
| Позиции в области лицензирования и патентования | 4 | 4 | 0,12 | 0,48 | 0,48 |
| Уровень организации НИОКР | 4 | 5 | 0,15 | 0,6 | 0,75 |
| Мощность инженерно-конструкторской базы | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Затраты на НИОКР к общим затратам | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Дизайн изделий | 2 | 4 | 0,13 | 0,26 | 0,52 |
| Производство | Итог по производству: | 8,03 | 11,63 | ||
| Использование производственных мощностей | 5 | 5 | 0,06 | 0,3 | 0,3 |
| Освоение производственных процессов мирового уровня | 2 | 3 | 0,04 | 0,08 | 0,12 |
| Гибкость при переходе на выпуск новой продукции | 2 | 3 | 0,04 | 0,08 | 0,12 |
| Количество производственных рабочих | 3 | 5 | 0,06 | 0,18 | 0,3 |
| Производительность труда | 4 | 5 | 0,06 | 0,24 | 0,3 |
| Стабильность запасов сырья | 4 | 3 | 0,04 | 0,16 | 0,12 |
| Объем продаж на одного производственного рабочего | 3 | 4 | 0,05 | 0,15 | 0,2 |
| Объем продаж на единицу капвложений в основные фонды | 3 | 4 | 0,05 | 0,15 | 0,2 |
| Возраст технологического оборудования | 2 | 4 | 0,05 | 0,1 | 0,2 |
| Уровень организации контроля качества | 2 | 3 | 0,04 | 0,08 | 0,12 |
| Своевременность поставок готовой продукции | 3 | 3 | 0,04 | 0,12 | 0,12 |
| Простои оборудования | 2 | 1 | 0,01 | 0,02 | 0,01 |
| Наличие производственных площадей для расширения производства | 2 | 1 | 0,01 | 0,02 | 0,01 |
| Технологичность размещения оборудования | 3 | 4 | 0,05 | 0,15 | 0,2 |
| Уровень
автоматизации и |
4 | 5 | 0,06 | 0,24 | 0,3 |
| Экономичность расходования материалов | 3 | 5 | 0,06 | 0,18 | 0,3 |
| Фондовооруженность активной частью фондов | 3 | 4 | 0,05 | 0,15 | 0,2 |
| Текучесть рабочих кадров | 3 | 4 | 0,05 | 0,15 | 0,2 |
| Уровень специализации производства | 2 | 3 | 0,04 | 0,08 | 0,12 |
| Уровень кооперации производства | 3 | 3 | 0,04 | 0,12 | 0,12 |
| Издержки производства на единицу продукции | 4 | 2 | 0,03 | 0,12 | 0,06 |
| Отношение производственных рабочих к общей численности персонала | 3 | 4 | 0,07 | 0,21 | 0,28 |
| Маркетинг | Итог по маркетингу: | 2,62 | 3,36 | ||
| Доля рынка, контролируемая фирмой | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Репутация продукции фирмы на рынке | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Престиж торговых марок фирмы | 1 | 1 | 0,02 | 0,02 | 0,02 |
| Спрос на продукцию фирмы | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Расходы по сбыту продукции | 2 | 3 | 0,07 | 0,14 | 0,21 |
| Уровень обслуживания потребителей | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Торговый аппарат и каналы распределения продукции | 2 | 3 | 0,07 | 0,14 | 0,21 |
| Цены на продукцию | 3 | 4 | 0,09 | 0,27 | 0,36 |
| Гибкость маркетинговой стратегии | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Степень обновления продукции | 3 | 4 | 0,09 | 0,27 | 0,36 |
| Приверженность потребителей к продукции фирмы | 1 | 1 | 0,02 | 0,02 | 0,02 |
| Эффективность сбыта | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Затраты
на рекламу и эффективность |
2 | 3 | 0,07 | 0,14 | 0,21 |
| Уровень компетентности сотрудников отдела маркетинга | 2 | 3 | 0,07 | 0,14 | 0,21 |
| Затраты на маркетинг к общим затратам | 1 | 2 | 0,05 | 0,05 | 0,1 |
| Эффективность мероприятий "Паблик рилнйшенз" | 1 | 2 | 0,02 | 0,02 | 0,04 |
| Уровень маркировки и упаковки товара | 2 | 2 | 0,05 | 0,1 | 0,1 |
| Уровень сервиса и гарантии | 2 | 2 | 0,05 | 0,1 | 0,1 |
| Технический уровень и качество товара | 1 | 1 | 0,03 | 0,03 | 0,03 |
| Организация и управление | Итог по управлению: | 3,34 | 3,79 | ||
| Коэффициент административной нагрузки | 4 | 3 | 0,09 | 0,36 | 0,27 |
| Система коммуникаций внутри концерна | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Четкость распределения полномочий и ответственности | 4 | 4 | 0,12 | 0,48 | 0,48 |
| Текучесть управленческих кадров | 2 | 3 | 0,09 | 0,18 | 0,27 |
| Уровень
информационного обеспечения |
3 | 3 | 0,09 | 0,27 | 0,27 |
| Быстрота реагирования управления на изменения | 4 | 3 | 0,09 | 0,36 | 0,27 |
| Гибкость мотивационного механизма | 3 | 4 | 0,12 | 0,36 | 0,48 |
| Расходы по обучению и подготовке кадров | 3 | 5 | 0,15 | 0,45 | 0,75 |
| Количество уровней управления | 4 | 4 | 0,13 | 0,52 | 0,52 |
| Итого: | 5 | 16,35 | 22,32 | ||
5. Конкурентный статус предприятия (КСП)
| Параметры КСП | Уд. вес | Оценка в баллах | Взвешенн. оценка | ||
| КС | ДС | КС | ДС | ||
| Руководители | 0,08 | 4 | 4 | 0,32 | 0,32 |
| Сотрудники | 0,09 | 4 | 5 | 0,36 | 0,45 |
| связь с фирмой | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| произв. мощности | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| финанс. возможности | 0,06 | 2 | 3 | 0,12 | 0,18 |
| связи с потребителями | 0,04 | 1 | 2 | 0,04 | 0,08 |
| Поставщики | 0,08 | 4 | 4 | 0,32 | 0,32 |
| распред и коммуникации | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| управленческие умения | 0,08 | 4 | 4 | 0,32 | 0,32 |
| Процессы | 0,06 | 2 | 3 | 0,12 | 0,18 |
| Системы | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| Процедуры | 0,06 | 3 | 3 | 0,18 | 0,18 |
| специфические умения и связи | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| официальные связи и отношения | 0,05 | 4 | 5 | 0,2 | 0,25 |
| Итого: | 1 | 3,18 | 3,88 | ||
6. Построение матрицы General Electric
Ппе = a*G + b*P + c*O – d*T
При расчетах были получены значения G, P, O, T, которые приведены ниже:
| КП | ДП | Коэффициент | Взвеш.КП | Взвеш.ДП | |
| Перспетивы роста (G) | 6 | 22 | 0,6 | 3,6 | 13,2 |
| Рентабельность (P) | 10 | 8 | 0,2 | 2 | 1,6 |
| Благопр. тенденции (O) | 3,93 | 3,68 | 0,1 | 0,393 | 0,368 |
| Неблагопр. тенденции (T) | 4,17 | 4,44 | 0,1 | 0,417 | 0,444 |
Итоговые данные для построения:
| |
КП | |
| Привлекательн. | 5,576 | 14,724 |
| КСП | 3,18 |
привлекательность рынка
КСП
Этап №4. Построение Матрицы стратегического положения и оценки действий (SPACE)
1. Расчет факторов стабильности обстановки (ES)
Табл.1. Оценка факторов стабильности
| Параметр | 0 балл. | Оценка, диапазон: 0-6, балл. | 6 балл. | Вес | Взвешенная оценка |
| Технологические изменения | много | 3 | мало | 0,16 | 0,48 |
| Темпы инфляции | высокие | 1 | низкие | 0,05 | 0,05 |
| Изменчивость спроса | большая | 4 | малая | 0,21 | 0,84 |
| Диапазон цен конкурирующих продуктов | большой | 3 | малый | 0,16 | 0,48 |
| Препятствия для выхода на рынок | много | 0 | мало | 0,01 | 0 |
| Давление конкурентов | сильное | 3 | слабое | 0,15 | 0,45 |
| Ценовая эластичность спроса | гибкая | 5 | негибкая | 0,26 | 1,3 |
| Итого: | 19 | 1 | 3,6 |
2. Расчет факторов промышленного потенциала (IS)
Табл.2. Оценка факторов промышленного потенциала
| Параметр | 0 балл. | Оценка, диапазон: 0-6, балл. | 6 балл. | Вес | Взвешенная оценка |
| Потенциал роста | малый | 3 | большой | 0,1 | 0,3 |
| Потенциал прибыли | малый | 3 | большой | 0,1 | 0,3 |
| Финансовая стабильность | незначительная | 3 | значительная | 0,1 | 0,3 |
| Уровень технологии | простая | 4 | сложная | 0,13 | 0,52 |
| Степень использования ресурсов | неэффективное | 4 | эффективное | 0,13 | 0,52 |
| Капиталоинтенсивность | большая | 2 | малая | 0,07 | 0,14 |
| Легкость выхода на рынок | легко | 6 | сложно | 0,2 | 1,2 |
| Производительность, использование мощностей | низкая | 5 | высокая | 0,17 | 0,85 |
| Итого: | 30 | 1 | 4,13 |