Маркетинговые коммуникации: их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга

Введение

     Вследствие  усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами предприятиям становится недостаточным иметь  хорошие продукты и услуги. Для  увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки. Также необходимо учитывать, что  поведенческие установки потребителей постоянно изменяются.

     Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих моментов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политики, обречена на провал. Эффективные  коммуникации с потребителями стали  ключевыми факторами успеха любой  организации.

     Предприятия различного рода деятельности постоянно  продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать  несколько целей:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

     Таким образом, продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание  сделать первую покупку и совершать  все последующие.

     В современных условиях высокой насыщенности рынка для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большее, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям. Компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит объёмы продаж и прибыли, чем объясняется высокая  актуальность данной темы в настоящее  время.

     Цель  данной курсовой работы – изучение основных особенностей функционирования маркетинговых коммуникаций, их роли в деятельности современных предприятий, а также предложить дальнейшую стратегию маркетинговых коммуникаций для ОАО «ГАЗ».

     Исходя  из этого, можно выделить следующие  задачи курсовой работы:

1) раскрыть  понятие и сущность маркетинговых  коммуникаций;

2) рассмотреть  процесс выбора маркетинговых  коммуникаций и оценку их эффективности;

3) определить  наилучший вариант стратегии  маркетинговых коммуникаций для  ОАО «ГАЗ».

     Таким образом, предметом исследования данной курсовой работы является совокупность общих характеристик и видов  маркетинговых коммуникаций.

     Объектом  исследования является непосредственно  маркетинговые коммуникации и их функционирование в современных  рыночных условиях.

Глава 1. Понятие маркетинговых  коммуникаций – их сущность и возможности

1.1. Определение и  назначение маркетинговых  коммуникаций

     В современных условиях важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций, т.к. удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов  по маркетинговым коммуникациям  называют марком-менеджерами.

     Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

     Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые  обращения определенной компании по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них.

     Одним, несомненно важным критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар  рассчитан. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

     Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и  получить интересующую его информацию. Также нужно использовать различные маркетинговые обращения – конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и т.п.

     К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении. А также различные обсуждения вашей компании и товаров в сети Интернет.

     Участником  маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, СМИ, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

     Характерные черты маркетинговых коммуникаций:

     - целенаправленный характер (направлены  на целевую аудиторию);

     - комплексное воздействие на целевую аудиторию;

     - периодичность (для обеспечения  определенного уровня запоминания).

     На  современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

     Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

     Процесс разработки коммуникационной стратегии  представляет собой ряд последовательных этапов:

I Определение  целей и задач

II Выбор  стратегии

III Определение  структуры комплекса коммуникаций

IV Разработка  бюджета

V Анализ  результатов

     Общая цель коммуникационной стратегии –  стимулирование спроса,

т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем  уровне в случае его падения. Эта  общая цель может быть разбита  на две частные цели:

-  стимулирование  спроса на конкретный товар  (услугу) предприятия;

-  стимулирование  спроса на все товары и услуги, производимые данным

предприятием.

     Ориентируясь  на конкретную целевую аудиторию, предприятие  может выбрать один из вариантов стратегии:

- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.

     Предприятие определяет общее (бюджетное) условие  эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты  на конкретный элемент продвижения  должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности  зависят также и от того, какой  товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции  на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить  покупку.

     1.2. Виды маркетинговых  коммуникаций

    Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый  подход к управлению рыночной деятельностью  на практике доказал свою высокую  эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений  постоянно и целенаправленно  воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса  маркетинга являются: товар, цена, система  сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

     Для доставки потребителю маркетинговых обращений используются следующие основные инструменты коммуникаций:

- реклама;

- связи  с общественностью (PR);

- мероприятия  по стимулированию сбыта;

- прямой  маркетинг;

- личная  продажа;

- мерчендайзинг.

     Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения.

     Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

     Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

     Успех рекламы, как элемента комплекса  маркетинга, в настоящее время  обусловлен, во - первых, целенаправленностью  и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

     Роль  рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров.

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и  способов подачи информации.

     Исследования  психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в  сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

     В зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы: