Маркетинговые коммуникации: их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга

     Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям.

Результаты анализа отражены в табл. 1:

     Таким образом, выбор маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от концепций и  стратегий маркетинга.

     Выделяют  четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг. Силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания контролирует небольшую часть обширного рынка и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. При данной стратегии используют такие средства маркетинговых коммуникаций, как прямой маркетинг, личные продажи и реклама.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов. В этом случае целесообразно использовать рекламу и прямой маркетинг.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. При данной концепции применяют активную рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта и мерчендайзинг.

     На  практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса  маркетинга. При этом для каждого  сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения  продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных  стратегий маркетинга включают в  себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; в этой стратегии используют рекламу, PR, мерчендайзинг, а также мероприятия по стимулированию сбыта;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других; при этом применяют рекламу, стимулирование сбыта и PR.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка; в этой стратегии применяют рекламу, стимулирование сбыта и мерчендайзинг. 
 

     При составлении плана маркетинговых  коммуникаций применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета:

- подход «сверху - вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

- подход «снизу - вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху - вниз» и «снизу - вверх» составляются с помощью  различных корректирующихся методов  расчета:

1) метод  остатка

сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом  – на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и  не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются  заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие  компании, ориентированные на производство;

2) метод  прироста

учитываются текущие расходы, и в зависимости  от прогнозов на будущий год увеличивается  или уменьшается бюджет продвижения  на определенный процент. Метод применяется  малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной  базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности  к целям продвижения, а также  велик риск ошибки при определении  успешности будущего периода;

3) метод  паритета с конкурентами

предполагает  составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних  затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием  интересов фирмы и ее конкурента. Такой подход применяется преимущественно  малыми фирмами, следующими за лидером;

4) доля  от продаж

бюджет  увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся  простота применения, наличие расчетной  базы в виде объема продаж. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот;

5) метод  расчета на основе целей и  задач

вырабатываются  цели, затем определяются задачи для  достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь  увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается  его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для  достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и  позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев  свои цели.

     При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении  продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение  уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения. 

     2.2. Оценка эффективности  маркетинговых коммуникаций

     При оценке эффективности маркетинговых  коммуникаций наибольший интерес представляет оценка эффективности рекламы, т.к. при ее применение результат достигается  спустя некий отрезок времени. Простейшим методом определения экономической  эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем  периоде времени.

     Первый  способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует  корректировки из-за роста цен  вследствие инфляции. При использовании  второго способа обычно рассматриваются  данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при  использовании корректировок вносится погрешность.

     Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получают в результате сравнения  дополнительной прибыли, полученной в  результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

     Основным  материалом при анализе экономической  эффективности результатов стимулирующих  сбыт мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного или сразу  нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Расчет  товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный  рекламными мероприятиями (руб.);