Маркетинговые коммуникации: их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

     Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

     Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

     Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Связи с общественностью (PR)

     Большое значение в системе продвижения  имеет служба связей с общественностью. Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations–  это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

     Специалисты по PR решают целый комплекс задач:

1) изучение  общественного мнения и ожиданий  общественности;

2) установление  и поддержание контактов между  фирмами, группами людей и обществом  в целом;

3) предотвращение  конфликтов или недопонимания,  устранение негативных последствий  в деятельности компании;

4) создание  гармоничной обстановки внутри  фирмы;

5) создание  имиджа и репутации, способствующих  достижению компанией поставленных  целей.

     К мероприятиям паблик рилейшнз относятся  юбилеи, выставки, презентации новой  продукции, пресс-конференции и др.

       Выставки занимают далеко не  последнее место в этом списке, основными мотивами участия в  них являются:

- «имиджевый»  – заявить о себе, влиться в  профессиональную среду. Этот  мотив усиливается, если компания  начала или готовится увеличить  долю рынка;

- «исследовательский»  – исследовать рынок, собрать  информацию о конкурентах, поставщиках,  новых товарах, ценах и т.д.;

- «рекламный»  – представить свои продукты  широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

     Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди.

     Деятельность  по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных  форм продвижения.

     Составным элементом паблик рилейшнз является пропаганда (паблисити).

     Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, т.к. представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.

Мероприятия по стимулированию сбыта

     Стимулирование  сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (скидки, купоны и т.п.).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.

     Исходя  из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих  случаях:

- когда  на рынке имеется множество  конкурирующих товаров с практически  одинаковыми потребительскими свойствами;

- для  введения на рынок нового товара  или выхода фирмы на новый  для нее рынок;

- для  поддержания позиции товара при  переходе его жизненного цикла  в стадию зрелости;

- для  повышения осведомленности покупателей  о предлагаемых товарах;

- для  оживления упавшего спроса.

Прямой  маркетинг

     Прямой  маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

     Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

- индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;

- оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

- возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);

- обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами  прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.

Личная  продажа

     Личная  продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видео-средств.

Свое  распространение персональные продажи  получили в различных областях, включая  сферу услуг. Эта форма считается  достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Мерчендайзинг

     Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

   Преимущества  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;
2. единство планирования кампании;
3. единство финансирования кампании.

   В итоге такой подход оказывается  значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Процесс выбора маркетинговых коммуникаций; последующая оценка их эффективности

2.1. Выбор маркетинговых  коммуникаций в  зависимости от  концепций и стратегий  маркетинга

     План  маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов:

Раздел 1. Цели и задачи

Раздел  должен включать четкое заявление о  целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и  стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. Цели переводятся в задачи.

Раздел 2. Возможные проблемы

Основная  цель этого раздела — ответ  на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные  помешать выполнению указанных в  плане целей и задач? Важными  аспектами могут быть состояние  среды, а также организационные  проблемы внутри компании.

Раздел 3. Коммуникационная стратегия

Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.

Раздел 4. Описание целевой аудитории

Прежде  всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента или  ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики.  
 

Раздел 5. Формулирование сообщения

Разработка  эффективного информационного обращения  к аудитории является одной из самых главных задач любой  системы маркетинговых коммуникаций.

Раздел 6. Выбор средств коммуникации

Выбор средств коммуникации зависит от стадии жизненного цикла товара, а также от характера целевой аудитории.

Раздел 7. Разработка детальных временных графиков

График  обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть  более долгосрочной программы. Могут  использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.

Раздел 8. Ресурсы

Под ресурсами  подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой  работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг  других фирм, таких как рекламные  агентства и консультационные фирмы  по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение  квалификации сотрудников и дополнительные расходы.

Раздел 9. Составление бюджета

Самая ранняя стадия, на которой можно  выполнить расчет бюджета, — это  этап окончания составления плана.

Раздел 10. Анализ результатов

Выраженная  обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера  присутствует в подавляющем большинстве  случаев. Она может выражаться в  динамике продаж, в повышении индекса  цитируемости торговой марки, в притоке  посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. На основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей  кампании по продвижению на следующий  период.