Маркетинговые исследования

    Проекционный  метод — это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. 

41. Формирование случайной  выборки

    Процедура построения простой случайной выборки  включает в себя следующие шаги:

    1. необходимо получить полный список  членов генеральной совокупности  и пронумеровать этот список. Такой список, напомним, называется основой выборки;

    2. определить предполагаемый объем  выборки, то есть ожидаемое  число опрошенных;

    3. извлечь из таблицы случайных  чисел столько чисел, сколько  нам требуется выборочных единиц. Если в выборке должно оказаться 100 человек, из таблицы берут 100 случайных чисел. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой.

    4. выбрать из списка-основы те наблюдения, номера которых соответствуют выписанным случайным числам.

32. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

    Целью разработки выборочного плана является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности. 2. Получение «списка» совокупности. 3. Проектирование выборочного плана. 4. Определение методов доступа к совокупности. 5. Достижение нужной численности выборки. 6. Проверка выборки на соответствие требованиям. 7. В случае необходимости формирование новой выборки.

    На  практике используется несколько подходов к определению объема выборки.

    Произвольный  подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

    В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

    Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

    Наиболее  теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. 

36. Фокус-группы как неструктурированные групповые интервью. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки

    Фокус-гр- форма опроса, в основе кот лежит  всесторон обсужд-е проблемн темы с подобран-ой гр людей, провод-ое модератором с целью устан-я качеств пар-ов ПП.

    В ходе провед ф-гр: выявл-ся знания и  оценка марок обсуж-ого прод/ происход генерир-е идей нов тов или  подгот нов рекл компании/ выясн-ся реакции потребит на нов тов, рекл.

    Принципы  анализа ф-гр: 1. рассм-ся и детал  описыв атмосфера ф-гр; 2.интерприт-ция  действий и мнений, высказ в ф-гр, осущ с позиции респонд-та; 3.рез-ты учитыв в динамике; 4.в процессе анализа  опред-т какие темы важны, а какие  просто интересны респ-ту.

    Виды  ф-гр: 1.по степени структурир-ти: неструктурир/ структурир

    2.по  открытости цели: открытые/ скрытые

    3.по  хар-ру целей: поисков/ клинические/  ф-гр с погружением

    4.по  кол-ву одноврем привлек-х целевых  гр: односторон/ двусторн

    5.по  кол-ву уч-в гр: полн(8-10 чел)/ мини-гр(4-5 чел)

    Дост-ва: позвол выясн разн т зр; оптимал  сочет времен и финанс затрат; возм свободно высказ-ся и дискут-ть положит  влияет на кач-во и глубину получ  инф; преодол-ся психол барьеры и  легче выраж эмоции.

    Недост: трудоемк подгот интерв-ра; возм-ть влияния на неувер-х уч-в; треб спец помещ-я и оборуд-е; не все темы м обсужд в гр; м возн-ть сложность с одноврем присутст-м всех членов гр; трудоемк обраб-ки инф. 
 
 
 
 

37. Глубинные интервью как неструктурированные, прямые, личные интервью. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки. Нестандартизированные и полу структурированные глубинные интервью

    Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

    Данный  метод применяется для сбора  инф-ции о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

    Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы: 1) интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным; 2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого; 3) не дискутировал с ним.

    Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях: 1) чтобы помочь опрашиваемому высказаться; 2) чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым; 3) чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

    Интервьюеру желательно быть внимательным как к  словесному оформлению, так и к  чувствам, заключенным в словах.

    Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

    Сущ разл техника: техника постепен перехода(лестницы); выявл скрытых проблем; символич анализ.

    Дост-ва: возм-ть высказаться респон-ам не склон к публичному обсуж-ю; контроль получ инф-ции; возм получ бол подробн инф-ции о мнениях…чел-ка; возм наблюд за неверб реакц; возм корректир-ки хода беседы; возм адаптации техники провед интервью к конкр ситуации. Недост: трудоемк подгот-ки интевьюера; ­затраты времени; ­финанс затраты; риск сниж-я кач-ва и глубины получ инф-ции под влиянием интерв-ра; трудоемк-ть обраб-ки инф-ции. 

42. Простая случайная  выборка

    Простая случайная выборка - это подход, при  котором каждый член совокупности (и  каждая выборка) имеет одинаковую неизвестную  вероятность быть выбранным. Процесс формирования такой выборки прост. напишите имена на теннисных шариках, поместите их в большую чашу, тщательно перемешайте и выберите необходисое число элементов.

    На  практике чаша заменяется таблицами  случайных чисел. Простая случайная  выборка - наиболее верный способ достижения репрезентативности выборки. 

43. Систематическая  выборка

    Систематическая выборка - это "грубый" аналог простой  случайной выборки. Главное отличие этих выборок заключается в правилах выбора элементов. Систематическая выборка подразумевает выбор элементов из списка с определенным шагом, например - каждый 10-й элемент. При этом точка отсчета может выбираться случайно.

Точность  систематической выборки заведомо ниже, чем в простой случайной  выборке, поскольку существует риск закономерностей списка. 

38. Проекционный метод как неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки

    При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Метод использ для изуч мотивов повед, реакц на образ тов/торг марку/рекл ролик. Можно выделить след. конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

    Ассоциативные м-ды вкл. ассоциат. беседы и ассоциат. испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциат. беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.

    Испытание при помощи завершения предложения заключ. в предоставлении респондентам незаконченного предлож., к-ое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

    Тестирование  иллюстрации заключ. в том, что участникам исслед. демонстрируется опред. иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исслед-тель анализирует сод-ние этих описаний с целью опред. чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный м-д использ. при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображ. на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопутствующих.

    При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.

    В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, к-ую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Напр., в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

    При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

    Реализация  всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

    Обычно  эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.