Маркетинговые исследования

17. Понятие проблемы  исследования. Типы проблем при проведении марк. исследований: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований

    Ясное, четкое изложение проблемы явл. ключом к проведению успешного марк. исслед. Зачастую клиенты марк. фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рын. доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно  выявить причины их появления. Классической ситуацией явл. случай, когда марк. исслед. не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необх-мо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исслед.

    Необходимо  знать, что включает в себя определение проблемы: 1) Выявление симптомов; 2) Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3)  Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

    При проведении марк. исслед. сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марк. исслед. Первые появл. в двух случаях. Во-первых, когда  возникают симптомы недостижении целей марк. деят-ти. Во-вторых, сущ. вероятность достиж. целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, к-ый даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы марк. исслед. опред. треб-ниями предоставл. рук-лям и специалистам по марк-нгу соответств-щей, точной и непредвзятой инф-ции, необх-мой для решения проблем управления марк. деятельностью.

16. Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Идентификация проблемы исследования

    Определение потребности в  проведении маркетинговых  исследований. Для определения потребности в проведении марк. исследований все орг-ции должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

    Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы явл. ключом к проведению успешного марк. исследования. Что включает в себя определение проблемы: 1) Выявление симптомов; 2) Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в  основе симптомов; 3) Выявление полного списка альтернативных  действий,   которые   может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. При проведении марк. исследований сталкиваются с двумя типами проблем: 1) проблемы управления маркетингом; 2) проблемы марк. исследований.

    Формулирование  целей маркетинговых  исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который д.б. ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать марк. проблемы. Цели д.б. ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

    Исследования  для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, к-ые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Он используется для оценки окружающей обстановки и обнаружения проблемы. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Рассмотрение экон., соц., культурных тенденций и тенденций реакции потр-лей на товар может способствовать выявлению таких возможностей или проблем. 

21. Этапы разработки  плана марк. исслед. Выбор типа маркетингового исследования

    План  маркетингового исследования необходим  для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

    План  проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

    Обычно  план исследования включает следующие  компоненты или задачи. Каждый из них  детально рассматривается в соответствующих разделах:

    1. Определение необходимой информации.

    2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исслед.

    3. Определение процедур измерения и шкалирования.

    4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

    5. Определение процесса формирования выборки и ее размера.

    6. Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

    Можно выделить три основных направления  стратегии исследовательского поиска:

    1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

    2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

    3. Казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

18. Классификация проблем исследования. Приемы осмысления проблемы

    При проведении марк. исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управл. маркетингом и проблемы марк. исслед. Первые появл. в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей марк. деят-ти. Во-вторых, сущ. вероятность достиж. целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, к-ый даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоят-вами. Проблемы марк. исслед. определяются треб-ниями предоставл. рук-лям и специалистам по марк-нгу соответствующей, точной и непредвзятой инф-ции, необх-мой для решения проблем управл. марк. деят-тью.

    В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качеств. исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленч. проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Затем, исходя из выясненной проблемы марк. исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и хар-ки или факторы, влияющие на план исследования.

    Обсуждения  с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью марк. исслед. можно получить инф-цию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, выяснить, что он надеется узнать по результатам марк. исслед.

    Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсуждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы осложняют это взаимодействие. Доступ к ним бывает ограничен, так как некоторые компании усложнили процедуру встречи с менеджерами высшего уровня. Организационный статус исследователя или исследоват. отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реал-ции проекта. В конце концов, бывает несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, м.б. затруднена. Несмотря на эти проблемы, необх-мо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающими решения. 

19. Выявление объекта и предмета исслед.. Определение целей марк. исследования

    Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект марк. исследования - это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

    Помимо  объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

    Обычно  предмет исслед. содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предполож. о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса - источник выдвижения раб. гипотез.

    Цель  исслед. ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исслед. - этапы, по к-ым достигается цель исслед.

    Если  осн. цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в обл. менеджмента, эк-ки и марк-нга.

    Итак, определение цели исследования позволяет  упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

20. Формирование рабочей гипотезы. Логические и интуитивно-творческие методы генерирования рабочих гипотез. Определение задач исследования

    Гипотеза - главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы - обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

    Исходные  посылки маркетинговых гипотез  черпаются где-то на грани между  наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения - гипотезы.

    Рассуждая подобным образом, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Если мы располагаем специальной теорией данной, предметной области (маркетинг, экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но если такой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой истинное знание как бы отпущено «в кредит». Предварительный системный анализ объекта, о котором шла речь в разделе 4, есть не что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическими исследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеяды детализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, как возможное объяснение исследовательской проблемы.

    Руководствуясь  ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого  объяснения, но не целиком, а как бы по частям.

    Важно, чтобы гипотезы были логически связаны  в систему доказательств выдвинутого  объяснения. Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.

    Она не должна противоречить ранее установл. научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

    Гипотеза  д.б. простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.

    Хорошая гипотеза должна быть универсальна к  широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании.

    Гипотеза  должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.