Маркетинговые исследования

2. Дескриптивное (описательное) - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3. Казуальное (причинно-следственное) - направлено на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потр-лей, изменения показателя рын. доли и т.п. 

11. Формирование маркетинговой  информационной системы

Формирование  маркетинговой информационной системы  – это совокупность процедур и  методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации, для опережающих маркет. решений на постоянной основе.

Получение маркет. инф. обеспечивается за счет использования: дискретных проектов МИ; маркетинговой информационной системы (МИС); систем поддеожки решений (СПР).

Дискретные  проекты исследований нацелены на решение  конкретных маркет. проблем, а МИС  и СПР используются для автоматического мониторинка поведения потребителей и рынка. МИС обычно более специализированы, чем СПР, и больше подходят для решения достаточно узких, четко сформулированных и предсказуемых задач. СПР имеют более широкое назначение по сравнению с МИС, которые преимущественно ориентированы на изучение поведения потребителей. СПР широко распространены среди производителей, т.к. позволяют получать ответы на многие вопросы благодаря удобному интерфейсу, данные с которого вводятся в компьютер, моделирующий ситуацию. Затем составляются определенные числовые прогнозы, например, относительно перспектив продаж какого-либо нового продукта.

Обычно  при проведении МИ использ. инф-ция, полученная на основе первичных и  вторичных данных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

10. Среда маркетинга, рынок, товар, покупатели и конкуренты как объекты маркетингового исследования

Традиционными объектами МИ явл.: среда маркетинга, рынок, товар, покупатели и конкуренты.

- среда маркетинга. Рассмотрение среды, в кот осуществляется маркет. деят-ть, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды. При изучении внутр. ср. выделяются сильные и слабые стороны предприятия. Сильные стороны служат базой, на кот. предприятие опирается в конкурентной борьбе и кот. оно должно расширять и укреплять. Выявление и устранение слабых сторон позволяет повысить эффективность функционирования предприятия.

Наиб. интерес  при проведении МИ представляет изучение след. гр. факторов, характеризующих состояние внеш. марк. ср.(ВМС): политические, экономические, правовые, соц.-демографические, культурные, научно-технич. и экологические. ВМС может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.

- рынок. Исследование р-ка предполагает тщательное изучение рыночной конъюнктуры. Конъюнктурные исследования , связанные с изучением спроса и предложения на р-ке и отдельных его сегментах, емкости и характера р-ка, уровня цен и ценовой эластичности спроса предложения, степени и условий рыночной конкуренции,  необходимы для принятия соответствующих решенений на всех уровнях марк-вой деят-ти – стратегическом, тактическом и оперативном.

- покупатели. Изучение потребностей покупателей явл. важнейшим направлением МИ, поскольку именно они в системе рыночн. эк-ки опред. направления развития производства и торговли. Важно исследовать отношение к предприятию, к различным аспектам его деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; уровень удовлетворения запросов потребителей; вероятные намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение покупателей во время и после покупки; мотивацию потребителей.

- товар. Основной функцией товара явл. удовлетворение потребностей покупателей, в связи с этим успех предприятия на рынке зависит от наличия современного высококачественного товара. Исследование товаров осуществляется по след. направлениям: изучение факторов успеха нового товара; определение направлений развития выпускаемых моделей товара; оценка и прогнозирование конкурентоспособности, а также стадий жизненного цикла выпускаемых предприятием изделий.

- конкуренты. Для расширения собственных преимуществ в конкурентной борьбе предприятие должно в первую очередь выявит своих конкурентов, а затем определить перечень приоритетных конкурентов и осуществить их исследование по направлениям конкурентоспособности продуктов, маркетинговой деятельности, предприятия в целом, оценить стратегические возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12. Первичные и вторичные данные. Внутренние и внешние источники информации. Выбор методов сбора информации

Первичные данные – это впервые собранная информация для целей МИ.

Под вторичными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от МИ. Они не явл. результатом проведения спец. МИ.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркет. информационная система, бух. и фин. отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

К внешним источникам – относятся данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления гос. органов, выступления гос., политич. и общественных деятелей; официальная статистика, данные периодической печати, рез. научных исследований, а также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Сущ. три  группы поставщиков маркетинговой  информации для принятия решений:

- отдел  маркетинга – спец. подразделение  по проведению маркетинговых  исслед. на крупных предприятиях.

- сторонние  консультанты – даже те предприятия  кот имеют отдел маркетинга прибегают к помощи сторонних консультантов, кот. могут, с одной стороны, осуществлять помощь предприятию в проведении МИ в виде разработки анкет, формирования выборки, сбора первичной информации, а с др. – проводить полноценное МИ для решения конкретной проблемы предприятия.

- внешние  поставщики. Если предприятие ощущает  недостаток внутренней информации  для решения проблем, то целесообразно  прибегнуть к помощи внешних  поставщиков, кот. обладают спец. оборудованием или информацией. 

13. Полевые и кабинетные исследования

Полевые исследования   представляют собой спец. МИ, проводимые с целью сбора первичной информации. Основными способами сбора первичных данных явл.:

- опрос -  данный метод позволяет выявить систему предпочтений, на кот. ориентируется целевой рынок потребителей при выборе опред. товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных предприятий. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам предприятия с вопросами, содержание кот. представляет проблему исследования;

- наблюдение – используется в МИ поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке;

- эксперимент – это метод сбора маркет. инф., кот. изучает поведение объекта в спец. созданных условиях и исследует влияние одного фактора на др. при одновременном контроле посторонних факторов.

Кабинетные  исследования – предполагают анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей МИ. Кабинетные исследования явл. наиболее доступным и дешевым методом проведения МИ. Для малых и средних организаций – это доминирующий метод получения маркет. инф. 
 
 
 
 
 
 

14. Основные направления анализа маркетинговой инф-ции. Методы анализа данных

Основными направлениями явл.: правовая ответственность; конъюнктура и спрос; потребители; товары; конкурентоспобность; цены; коммерческая деятельность; реклама.

Методы  анализа данных:

1. Экспертный анализ – эвристический метод исследования, кот. позволяет на основе опыта и интуиции экспертов с помощью бальных оценок качественно и количественно измерять события в настоящем и будущем.
2. Корреляционный анализ – статистический метод анализа, позволяющий оценить наличие, степень и форму взаимосвязи между двухмерными количественными данными с помощью построения диаграммы рассеяния и расчета коэф. корреляции.
3. Регрессионный анализ – статистич. метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Сфера использования – определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и др.
4. Дисперсионный анализ – использ. для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (рекламы на объем продаж)
5. Описательный анализ – включающий табулирование, построение вариационных рядов, расчет средний характеристик и показателей вариации, кот. позволяют выявит ошибки и получить обобщенное представление о характеристиках объектов исследования.
6. Дискриминантный анализ – с его помощью можно разделить заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и т.о. объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
7. Факторный анализ – используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге явл. сегментация рынка, когда из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходима выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов.
8. Кластерный анализ – позволяет объединять переменные или объекты в группы (т.н. кластеры) т.о. чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от др. кластеров. Главной сферой применения этого метода явл. сегментация рынка.
9. Многомерное шкалирование – позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
10. Совместный анализ – позволяет определить функции частной ценности или полезности, описывающие полезность, кот. потребители присваивают уровням каждой характеристики тов. на основе субъективных потребительских оценок.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15.Разработка  маркетинговой программы  как один из  заключительных этапов  маркетингового исследования.

 Разработка  маркет. прог. включает след. этапы:

1. выбор стратегии деятельности на рынке. На данном этапе использ. след. типы стратегий: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  м-г – стратегия деят-ти на рынке, при кот. организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на рынок в целом с одним продуктом. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Т.о., достигается экономия затрат.

Дифференцированный  м-г – стратегия деят-ти на рынке, при кот. организация решает функционировать на нескольких сегментах со спец. разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный м-г - стратегия деят-ти на рынке, при кот. организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного рынка. Этот вид м-га привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование конц. м-га требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

2. разработка товарной стратегии т.е. направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятии в целом
3. разработка ценовой стратегии, кот. включает в себя установление цены на новый товар, методы ценового реагирования на действия конкурентов, предоставление скидок и изменение цены под влиянием факторов внутренней и внешней среды.
4. разработка политики распределения, т.е. выбор каналов сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними, организация сервиса.
5. разработка коммуникационной политики, кот. представляет собой совокупность различ. видов деят-ти по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.