Маркетинговые исследования

    Методы  теории вероятностей помогают принимать решения, к-ые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять пр-во, проникать на рынок или нет.

    Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

    Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

    Особое  место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. 

33. Составление бюджета  и графика проекта.  Процесс формирования  бюджета маркетингового исследования

    Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для  контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования.

    Составление бюджета и графика маркетингового исследования  помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, людскими и др. Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временньге параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, а также затраты на ее выполнение. Полезным подходом для управления проектом считается метод критического пути, который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

29. Определение типа требуемой информации при проведении марк. исслед. и источников ее получения. Преимущества и недостатки различных источников информации

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных марк. исслед., понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей марк. исслед. Кабинетные исслед. явл. наиболее доступным и дешевым методом проведения марк. исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, марк. информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

    Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

    У первичных данных есть следующие  преимущества.

    • Их собирают в соответствии с поставленной розничным торговцем целью.

    • Информация остается актуальной (текущей).

    • Для решения рассматриваемого вопроса (или проблемы) специально создают единицы измерения и категории данных.

    • Розничный торговец либо собирает данные сам, либо нанимает для этого специалиста  со стороны. Таким образом, источник известен и находится под контролем; для данного исследования разрабатывается также методология.

    • Не существует такой проблемы, как  противоречивые данные из различных  источников, и можно определить степень надежности исследований.

    • Если вторичные данные не позволяют  решить проблему, то первичные данные остаются единственной приемлемой альтернативой.

    Но  у первичных данных есть также  несколько недостатков. • Обычно они обходятся дороже, чем вторичные данные. • Как правило, на сбор информации уходит больше времени. • Фирма не может получить самостоятельно информацию определенного типа. • Если собирают только первичные данные, то точка зрения может быть ограниченной. • Если вопрос не сформулирован достаточно точно, то может быть собрана неподходящая информация. 

35. Прямые и косвенные  методы качественного  исследования в зависимости от известности респонденту истинной цели исследования

    В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования, методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные.

    Прямой  подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

    Прямой  подход в качественном исследовании. Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.

    Косвенный подход в качественном исследовании. Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования

30. Выбор способа сбора необходимых данных. Характеристика качественных и количественных видов маркетинговых исследований

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

    Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Напр., мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положит. и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура явл. лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

    Однако  почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.). 

34. Качественное и  количественное исследование

    В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

    Качественные  исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований явл. зондирование проблемы. С их пом. можно получить инф-цию о тех поведенческих моделях, к-ые присущи той или иной группе потр-лей. Качественные марк. исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

    Количественные  исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории. 

50. «Удобная» выборка

    Процедура "удобной" выборки состоит в установлении контактов с "удобными" единицами выборки - с группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснованна. "Удобную" выборку часто использ. для предварит. тестирования анкет. 
 
 

31. Основные способы сбора данных при различных видах маркетинговых исследований. Виды форм для сбора данных и их выбор

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исслед. обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований явл.: 1) четко определенный формат собираемых данных и источники их получения; 2) обработка собранных данных, осуществляемая с помощью упорядоченных процедур, в основном, количественных по своей природе.

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму по специальной процедуре.

    К качественным методам исследования относят: наблюдение, фокус-группы, глубинное  интервью, анализ протокола, проекционные и физиологические измерения. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

    Метод наблюдения. Он представл. собой метод сбора инф-ции об изучаемом объекте путем регистрации всех действий и реакций потр-лей в той или иной ситуации, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исслед. Метод наблюд. использ. совместно с др. методами. Полученные в этом случае рез-ты дополняют и проверяют друг друга.

    Метод фокус-групп — более сложный вид зондирующих исследований, предназначен для получения различной маркетинговой информации от потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии обсуждают поставленные перед ними вопросы. Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование проводится относительно быстро, легко и недорого. Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные ей при проведении других видов маркетинговых исследований. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара.

    Экспертные  методы исследования. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Анализ кейсов заключается в детальном анализе практических ситуаций, схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию. Данный метод позволяет понять различия в приятии решений представителей различных сегментов. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Метод анализа протокола используется при анализе решений о покупках, поведении покупателей.