Маркетинговые исследования

    В рамках исследовательской программы  внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

    Определение цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

    Основные  и частные задачи логически связаны, частные - вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.

    Очень важно различать программные  задачи исследования и те, что будут  возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования - это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования 
 
 
 
 

22. Разведочное (поисковое) исследование

    Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках к-ых ожидается реализация марк. деят-ти, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

    Для проведения разведочного исслед. м.б. достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исслед. направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей м/ду переменными, то оно д.б. основано на использ. спец. методов.

    Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

    Изучение  опыта как метод проведения разведочных  исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

    Анализ  конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инф-ции по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использ. данного метода заключ. в определении степени соотв-вия этих двух ситуаций.

    Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

    Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более подробно. 
 
 

23. Дескриптивное (описательное) исследование

      Описательное  исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. 

24. Казуальное (причинно-следственное) исследование

    Казуальное  исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, наз. независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потр-лей, изменения пок-ля рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увелич. числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

    К сожалению, на основе логики «если —  то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

    Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

    На  практике при проведении конкретного  марк. исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, рез-ты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. 

25. Сравнительная характеристика различных типов маркетинговых исследований

26. Выбор методики проведения маркетингового исследования

    Методы  – способы, приемы получ-я нов  и проверки на истинность старых знаний. Голубков выдел след классы м-дов: анализа док-в, опросы потребителей, экспертных оц, эксперимент м-ды, экон-мат м-ды.

    Ламбен  Ж-Ж и Малхотра дел на поисковые, описательные, казуальные.

    Многие  авторы делят на кач (дают оценки, выраж  в качеств категориях, почему?) и  колич (оценки в числ показ-лях, сколько?).

    Пар-р  оценки различий Качеств Количеств

    Степень формал-и методики сбора дан-х Слабо-/неформал Формализован

    Объем выборки небольшой Большой

    Вероятн процедуры отбора респонд-в Не используются Используются

    Степень глубины пояснения проблемы значительная Незначительная

    Статистич обработка Не использ-ся Использ-ся

    Возм-ть распр-я рез-в на шир аудиторию Отсутствует  присутствует

    Выбор метода: Каким образом планир изучать  объект?

    * на осн изуч реал объекта  – эмпирич мет – какие данные  будут хар-ть объект? – вторичные (кабинет) – первичные(полевые)

    * на осн изуч мнений компет спец-в об изуч объекте – эксперт

    * на осн изуч имитац модели  – мет моделирования. 

27. Системный анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование как общенаучные методы маркетингового исследования

    Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

    Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, а именно, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

    Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

    Системный анализ и комплексный подход тесно  взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем). 

51. Квотированная выборка

    Квотированная выборка - это типовая выборка, на к-ую накладываются ограничения: оговаривается минимальное число каждой группы сов-ти. Если необх-мо опросить выборку из 1000 жителей города, можно оговорить квоты для северной и южной части этого города.

    Квотированные выборки чаще всего основываются на демографических критериях: пол, возрат, регион, доход, образование  и прочих.

    Чтобы исследователям было проще закрывать  квоты выборки, составляется матрица квот, содержащая подробные сведения о квотном задании каждого интервьюера. 
 
 

28. Аналитико-прогностические методы маркетингового исследования

    Линейное  программирование как математич. метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Напр., разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины тов. запасов, планирование маршрутов движ. сбытовых агентов.

    При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составления  графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

    Теория  связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь пред-тий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.