Маркетинговые исследования

1. Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования –  представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

МИ  являются основой маркетинга, они включают изучение внешней маркет. среды рынка, мотиваций потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производств.-сбытовых возможностей самого предприятия, строящего свою деятельность на принципах маркетинга. Такие МИ позволяют вы брать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам МИ, предвидение развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер марк-го воздействия на рынок с целью обеспечения эф-ти предприним. деятельности предприятия и реализации его стратегич. направлений.

МИ создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений аппаратом управления предприятия  и его высшим реководством. 

2. Этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований.

1880-1920гг – этап промышленной статистики.

В этот период основное внимание уделялось  учетным формам работы с населением. Получили развитие методы опроса. Для проведения переписей населения были созданы перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1921-1940гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1941-1950гг. – этап появления заинтересованности у руководства предприятий. Исследования рынка стали рассматриваться руководством предприятий не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента появляется понятие «маркетинговое исследование».

1951-1960гг. – этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1961-1970гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Обращается внимание на построение математических моделей поддержки принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1971г. – по наст. вр.  – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, цель которого объяснить  и предсказать поведение потребителей. 

3. Задачи маркетинговых исследований

Задачи МИ могут быть самыми различными. Прежде всего это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, на кот. предприятие может реализовать свои цели. Затем необходимо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности предприятия. Исследование рынка особенно актуально, если предприятие приступает к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

\ 
 
 

4. Области использования маркетинговой информации на предприятии

МИ  предоставляют сотрудникам предприятия информацию, кот. может использоваться в след. направлениях:

- генерирование  идей, необходимых для осуществления  маркетинговых действий, в т.ч.  идентификации благоприятных и  неблагоприятных оценочных возможностей;

- оценка  маркетинговых усилий;

- сравнение  намеченных целей и достигнутых  результатов;

- выработка  общего понимания феномена маркетинга  и сопутствующих ему процессов;

Кроме того, МИ ассоциируются со всеми  фазами информационно-управленческого  процесса, в т.ч.:

- уточнением требуемой информации;

- сбором  и анализом информации;

- интерпретацией  этой информации в соответствии  с целями, служившими главными  стимулами для проведения исследований. 

5. Факторы результативности и эффективности маркетинговых исследований

Результативность и эффективность МИ зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный  и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться  научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, Международной торговой палатой (МТП) и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и МИ (ЕСОМАП).

В-четвертых, МИ должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). 

7. Три группы целей  марк. исслед. - поисковые, описательные, экспериментальные

Выделяют  след. группы целей:

- поисковые – предварительный сбор марк. инф., кот поможет сформулировать проблему и выдвинуть гипотезы; это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

- описательные – точное определение марк. проблемы, ситуации или рынка; позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

- экспериментальные – проверка гипотез о причинно-следственных связях; являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации. 
 

6. Этапы маркетингового исследования на предприятии. Формулировка целей и задач маркетинговых исследований

    Определение проблемы и целей  исследования. Нельзя начинать к.-л. исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

    Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

    Разработка  плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

    Сбор  информации (данных). С точки зрения орг-ции процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников марк. службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора инф-ции обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

    Анализ  информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

    Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.  

9. Определение объекта  исследования

Опред. объекта исслед-ния тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы.

Объект  исследования – это лицо (лица), процесс (его результат) или явление, выступающие  носителями или причинами проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать:

- реальные  физические и юридические лица (например, потребители, домохозяйства, предприятия, поставщики, посредники и пр.)

- процессы  и экономические механизмы (процесс  принятия решения о покупке,  функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды и т.д.)

- сферы  деятельности (отрасль промышленности, сектор экономики, сегмент рынка);

- регионы  (географические рыки); - товары.

8. Типы маркетинговых исследований

1. Разведочное (поисковое) исследование - направлено на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Разведочное (поисковое) исследование - маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.