Маркетинговые исследования

     Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых  исследований, зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в:

- сборе данных  на определенных рыночных сегментах;

- формировании  выбора;

- анализе собранных  данных;

- распространении  специализированной информации.

     Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей  в определенных магазинах и на дому.

     Иногда  осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований.

     Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

     Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика  более дешевыми, ряд фирм специализируется на стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

     Также проводятся специальные маркетинговые  исследования, выполняемые по заказу.

     Тремя главными проблемами, возникшими перед  зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые  исследования, являются следующие:

1. Нежелание  потребителей, чтобы при проведении  маркетинговых исследований вторгались  в их личную жизнь.

2. Этические  проблемы: объективность проведения  исследования, отсутствие фальсификации  получаемых данных, предоставление  всех данных, конфиденциальность, общественная  опасность продвижения недоброкачественных  и опасных товаров и др.

3. Глобализация  маркетинга, требующая проведения  маркетинговых исследований в  разных странах и выработке  рекомендаций с учетом тенденций  на мировом рынке.

В связи с  этим возникает необходимость осветить такой вопрос, как правила маркетинговых  исследований.

1.10. Правила маркетинговых исследований

     Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной  Торговой Палатой и Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

     Полученные  с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей. В конечном счете, успех  любого исследования маркетинга зависит  от того доверия к нему, которое  сложилось в обществе.

1. Участники  процесса.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты  по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно  потребители, эксперты, специалисты. В  большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются  всякие попытки насильственного  получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования  к исполнителям.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель  не вправе преувеличивать свои возможности  и вводить заказчика в заблуждение;

б). Исполнитель  обязан не разглашать намерений заказчика  и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в). Исполнитель  не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования  к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного  истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического  права на единоличное пользование  методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

     Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследованиям.

Исследователь должен:

- быть объективным;

- принимать все  меры предосторожности, чтобы не  повлиять на интерпретацию зафиксированных  фактов;

- указывать степень  погрешности своих данных, имея  в виду несовершенство любого  применяемого метода;

- быть творческой  личностью, определять новые направления  поиска, использовать современные  методы;

- заниматься  исследованиями постоянно, чтобы  не упустить происходящие перемены. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ  ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

     Практическая  часть данной работы содержит маркетинговое исследование работы одного из предприятий общественного питания в г. Электросталь, а именно – школьной столовой МОУ «Средняя общеобразовательная школа № 16 с углубленным изучением отдельных предметов».

     Прежде, чем приступать к маркетинговому исследованию, необходимо точно выявить проблему и сформулировать цели исследования. В данном случае – сокращение объема продаж горячих обедов и в целом снижение объема реализации изготовленных блюд через систему питания в школьной столовой – это еще не проблема, а следствие пока еще не выявленной проблемы. Сама проблема может состоять в следующем:

     - снижение спроса на данный  вид услуги;

     - снижение потенциала пользователей школьной столовой (то есть сокращение численности учащихся и работников школы);

     - устаревание методов продаж и  обслуживания потенциальных потребителей.

     В любом из перечисленных случаев  важно сначала выявить внешние  проявления и последствия проблемы, а затем уже сформулировать возможные  их причины. В результате надо проанализировать выявленные базовые проблемы и, наконец, дать свои рекомендации по их разрешению.

     На  первом этапе маркетингового исследования определяемся с тем. Что проблема состоит в недостаточном охвате горячими обедами обучающихся МОУ «СОШ № 16 УИОП». Из этого следуют две подпроблемы:

1. Что нужно изменить в работе школьной столовой, чтобы привлечь к питанию в ней большее число обучающихся (особенно школьников начальных классов)?
2. На что нужно ориентировать учащихся, работников школы и родителей с целью привлечения их внимания к школьной столовой?

       На втором этапе стоит задача определить вид интересующей информации и то, как наиболее эффективно ее собрать. В исследованиях необходимо использовать вторичные данные, то есть информацию уже существующую. В частности, такими вторичными данными являются:

• Наименование и юридический адрес фирмы, осуществляющей поставку продуктов питания и полуфабрикатов в школьную столовую
• Ежедневные сводные данные по охвату горячим питанием обучающихся, сведения о количестве изготовленных и проданных через школьный буфет блюд, а также о предлагаемом ассортименте товаров
• Данные о заболеваниях органов желудочно-кишечного тракта у учащихся школы, а также сведении о количестве детей, страдающих этими заболеваниями, в восточном микрорайоне г. Электросталь.

Сбор  вторичных данных осуществлялся следующим  образом:

1. В первую очередь важно проследить изменение количества обучающихся в школе за последние два года. Общеизвестно, что количество детей школьного возраста неуклонно сокращается. Это может являться одним из факторов, влияющих на снижение числа посещений школьной столовой. Сведения о количестве учащихся в МОУ «СОШ № 16 УИОП» представлены в таблице 1.

 
 
 
 

Таблица 1. Данные о количестве обучающихся за 2003-2004 и 2009-2010 учебные годы

 

Из таблицы 1 видно, что численность обучающихся  сократилась на 7,3%. Теперь это нужно связать с тем, на сколько (в процентах) снизилось число посещений школьной столовой. Возможно, стоит задуматься не столько о количественных, сколько о качественных причинах, то есть о снижении привлекательности такого пункта питания, как школьная столовая.

2. Фирма, осуществляющая поставку продуктов питания и полуфабрикатов в данную столовую – это ЗАО «ЭЛКО», юридический адрес  фирмы – г. Электросталь, ул. Загонова, 15. Свою деятельность ЗАО «ЭЛКО» в школе ведет с 1999 года. Поставка продуктов осуществляется стабильно, без перебоев и опозданий. Все эти сведения были получены в результате интервью с заведующей столовой  Алексеева В. А. Заведующая выразила беспокойство по поводу снижения выручки в столовой и с готовностью согласилась довести результаты данного исследования до руководства фирмы ЗАО «ЭЛКО». Во время проведения интервью выявились следующие факты: количество работников по штату и фактически – 4 человека, из них – 3 повара и 1 мойщик посуды. Повара имеют значительный опыт работы, каждый из них имеет трудовой стаж более 10 лет. Рабочий день поваров начинается в 7 часов утра и заканчивается в 16 часов. Столовая работает шесть дней в неделю: с понедельника по пятницу – с 9.00 до 15.00, в субботу – с 9.00 до 13.00. Прибыли от деятельности столовой практически нет, поскольку велики затраты и приходится удерживать цены на приготовленные блюда на достаточно невысок в увеличении товарооборота и готово пойти на определенные усовершенствования в работе столовой с учетом мнений работников и учащихся школы.

Чтобы окончательно сформировать представление об ассортименте, были получены сведения о примерном семидневном меню в столовой.

Как правило, ежедневное меню включает в себя 3 – 4 вида салатов, обязательно фрукты, соки, компоты, йогурты и горячий чай. Завтраки обычно состоят из одного горячего блюда и чая, или выпечки, творожных сырков (или йогурта) и чая. Цена завтрака – 25 рублей.

Обеды обычно состоят  из первого блюда, второго блюда  и компота или напитка. Цена полного обеда без закусок – 45 рублей.

Достаточно широк  ассортимент выпечки: пирожки с  яблоками, слойки, булочки, пиццы, круассаны  с шоколадом, сосиски в тесте  и так далее. К сожалению, мало представлены диетические блюда. Хотя во время весеннего поста предлагаются постные блюда.

3.Далее были  получены отчетные данные о  количестве обучающихся, получающих  бесплатные горячие обеды, а  также о среднем количестве  изготовляемых и продаваемых  блюд через школьный буфет.  Эти данные представлены в  таблице 2 и таблице 3.