Маркетинговые исследования

      Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

      Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

      Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

      Кроме того, данный метод используется при  анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

      При использовании проекционных методов  респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. 

1.7. Методы опроса 

      Количественные  методы сбора данных или методы опроса заключаются  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами:

• путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;
• путем задания вопросов с помощью компьютера; 
• путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый  способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность  установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность  учета при проведении опроса  особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки  данного способа  точно соответствуют  достоинствам второго  и заключаются в следующем:

1.   Высокая  скорость реализации данного  подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2.   Отсутствие  ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3.   Использование  картинок: графиков, видеоматериалов,  интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4.   Обработка  данных в реальном масштабе  времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

5.   Субъективные  качества интервьюера не влияют  на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

      К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

      Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются  в следующем:

1.   Относительно  низкая стоимость, обусловленная  отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2.   Самостоятельная  организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3.   Отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки  данного метода опроса

 прежде всего  заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. 

1.8. Определение объема выборки 

      На  данном этапе маркетинговых решений  возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

      Необходимо  отметить, что, поскольку выборка  является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все парикмахерские города, то надо иметь список таких парикмахерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

      Контур  выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех парикмахерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.

      Исследователь должен информировать заказчика  работы о размерах ошибки контура выборки.

      Существуют  три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

      Далее необходимо четко определить, кто  рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

      Очень важным является также определение  контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

      И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

  

1.9. Процесс получения данных 

      Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных:

• осуществлять это самим,
• осуществлять путем создания специальной группы
• или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

      В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем,  путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.

      Однако  и в этом случае весьма проблематично  проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), а также мотивация труда интервьюеров.

      За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость  услуг маркетинговых компаний в  три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

      Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

     При выборе между первым и третьим  вариантами проведения маркетинговых  исследований учитывается множество  факторов:

1. Стоимость  исследования. Многие организации  считают, что дешевле проводить  маркетинговые исследования собственными  силами.

2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов  необходимой квалификации. Особенно  это важно учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработке полученных  результатов.

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании  знают их лучше, и эти знания  не так просто и быстро можно  передать специалистам других  организаций.

4. Объективность.  Специалисты специализированных  организаций обычно более объективны  в своих оценках.

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудование  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации.

6. Конфиденциальность  лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  компании. Иногда компании одну  часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую с помощью  специализированных маркетинговых  организаций.

     В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением  маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.