Маркетинговые исследования внутренней среды фирмы

Введение 

    Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментов маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнеси - цикла – от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов, наряду с производством и финансами.  Большую актуальность приобрел маркетинг в мебельной сфере из-за постоянного роста конкуренции и ужесточения внешних условий существования фирмы.

      В настоящий момент конкуренция на мебельном рынке довольно велика, поэтому предприятию недостаточно производить продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и необходимо обеспечивать коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции.

      Объектом  работы является Общество с ограниченной ответственностью «Триан», основным видом деятельности которого является производство мебельных изделий и полуфабрикатов: панелей, столешниц и фасадов. Предметом стала маркетинговая деятельность предприятия мебельной промышленности. Целью данной работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Триан». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие  задачи курсовой работы:

         – проработать теоретические вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью на предприятии, ее организацией и планированием, а также методами определения бюджета маркетинга;

    – рассмотреть основные маркетинговые показатели предприятия;

    – провести анализ состояния рынка  мебельной продукции г. Краснодара;

    – предложить мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы;

    – провести расчет затрат на реализацию мероприятий;

    – оценить экономический эффект от внедрения этих мероприятий.

    Практическая  значимость курсовой работы. Разработанные  автором данной работы мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Триан» будут способствовать продвижению продукции на рынке, обеспечат более широкую узнаваемость и информированность среди населения о данной фирме, а также оптимизируют деятельность фирмы в соответствии с нынешней рыночной ситуацией.

      Курсовая работа состоит из четырех глав, пяти приложений. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации и планировании маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрена также основная характеристика методов проведения оценки внутренней среды функционирования фирмы, оценка экономической эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы. Во второй главе дана характеристика предприятия, динамика основных экономических показателей  деятельности  фирмы. В третьей главе были проведены исследование основных групп клиентов фирмы,  анализ влияния конкурентов на деятельность фирмы, Исследование товарной политики фирмы и его конкурентов, оценка рекламной деятельности фирмы. В четвертой главе разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия,  предложены варианты размещения рекламы, подобрана оптимальная частота выхода рекламных сообщений, произведен расчет затрат и оценка экономического эффекта от реализации предложений. 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические   аспекты проведения  маркетингового 

исследования внутренней среды функционирования фирмы  

1. Сущность, задачи, направления  маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.[1]

     Основные  цели маркетингового исследования:

     - Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

     принятия  управленческих решений;

     - Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

     Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

     На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкуренто-способности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

     - Изучение характеристик рынка;

     - Замеры потенциальных возможностей рынка;

     - Анализ распределения долей рынка между фирмами;

     - Анализ сбыта;

     - Изучение тенденций деловой активности;

     - Изучение товаров конкурентов;

     - Краткосрочное прогнозирование;

     - Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

     - Долгосрочное прогнозирование;

     - Изучение политики цен.

     Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

     - Недостаточный объем информации для принятия решения;

     - Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

     механизмов  их реализации;

     - Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

     - Изучение причин неожиданного успеха;

     - Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

     1.2 Характеристика методов проведения оценки внутренней среды функционирования фирмы

     Внутренняя  среда организации – это совокупность взаимосвязанных внутренних переменных, характеризующих ситуацию внутри организации и влияющих на ее управляемость.

     Что относится к этим переменным?

     Это прежде всего структура организации  и система ее управления; коммуникации как каналы движения информации; персонал организации с его образованием, квалификацией, опытом, ценностями, интересами; корпоративная культура организации, методология управления; финансовое состояние организации; состояние техники и технологии; социально- психологическая атмосфера и т.д.

     В организации постоянно возникают  проблемы, так как необходимо непрерывное поступление ресурсов, техника изнашивается, технологии устаревают, работники увольняются. Постоянно возникает нескоординированность разных участков организации. Это говорит о том, что в отличие от закрытых открытая система характеризуется высокой энтропией, т.е. она может сама реконструировать себя. Исследования показывают, что большие и сложные организационные системы имеют тенденцию к дальнейшему росту, а не только способны к выживанию. В интересах выживания открытые системы позволяют совмещать несовмещаемое: реализовать стратегии на обеспечение стабильности и стратегии на изменение системы. Стабильные организации, не способные адаптироваться к изменениям внешней среды, долго существовать не могут.

     Таким образом, основное внимание руководителей должно быть направлено на формирование целей организации, её миссии и организационной структуры, на её технологии и ресурсы.

     Изучение  внутренней среды компании дает руководству  возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача управления предприятия поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде. [2]

     Внутренняя  среда предприятия – та часть  общей среды, которая находится  в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие  на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

     Внутренняя  среда формируется:

     - Качеством и спецификой персонала

     - В соответствии с целями и  задачами организации

     -В  соответствии с возможностями  организации

     Внутренняя  среда определяется:

     - Структурой организации

     - Системой управления

     - Производственно-технологическими  процессами

     - Уровнем автоматизации

     - Разделением труда

     - Коммуникациями

     Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация; организационная структура; научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

     Кадровый  срез внутренней среды охватывает такие  процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение, продвижение  кадров, мотивация, стимулирование.

     Организационный срез включает в себя распределение  прав и ответственности, иерархию подчинения.

     Производственный  срез рассматривает изготовление продукта, осуществление исследований и разработок, введение новых технологий.

     Финансовый  срез связан с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.

     В маркетинговый срез входят процессы, связанные с реализацией продукции (стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и  систем распределения).

     Но, пожалуй, самому серьезному изучению в  процессе анализа внутренней среды  должна подвергаться организационная культура, которая может как усиливать позиции организации в конкурентной борьбе, так и снижать ее шансы в случае своего несовершенства и несоответствия выбранной стратегии.

     Метод SWOT

     Одним из наиболее распространенных и признанных методов, позволяющих провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является метод (сила, слабость, возможности и угрозы) — анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Для того чтобы организация могла выжить в долгосрочной перспективе, ее руководство должно уметь прогнозировать, какие могут открыться новые возможности в будущем, а также какие трудности могут помешать развитию фирмы. Но прежде всего необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.