Маркетинговые Исследования рынка чая

     1. Постановка целей и планирование  исследования.

     2. Проведение фокус-групп.

     3. Анализ результатов и передача  их заказчику.

     Функции плана обсуждения.

     1. Постановка любой задачи начинается  с разъяснения того, что дано, и что требуется узнать. Иногда  это достигается путем прямой  ретрансляции группе основного  вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент.

     2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке.

     3. Тематический план маркетинговых фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

     4. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая. [2]

     Роль  модератора в фокус-группе. Дмитриева пишет что в  ходе  полевого  исследования  большое  значение  приобретает  роль  ведущего фокус-группы.  Им  может  быть  социолог,  организующий  исследование  и интерпретирующий  результаты,  а  также  специально  приглашенный  ведущий.  В зависимости от  степени формализованности группы  от  модератора  требуются особые  знания  и навыки.  К ведущему  выдвигаются следующие требования:  высокая коммуникативность,  умение  слушать,  не  навязывая свою  точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею  управлять;  умение  быть  эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать  высказываниям участников,  быть  самокритичным, любознательным, не  косноязычным  и динамичным. Особые  параметры  выдвигаются  в  зависимости  от  цели  исследования,  например,  пол,  возраст,  национальность,  расовая принадлежность,  социально-экономические  характеристики,  специальные  знания, внешний вид.

     Дмитриева А. Ф. считает что методы  обработки  данных  фокус-групп  должны  определяться  характером полученной  информации (вербальные  и  невербальные  данные). Рассмотренная  с точки  зрения  фонетики,  синтаксиса  и  семантики  вербальная  информация  может быть  представлена  в  виде  безличных  предложений,  историй,  поговорок  и  т.д.

     Определение характера данных и формы их представления  позволяет лучше понимать и интерпретировать результаты. Так,  мнения  респондентов  в  фокус-группе  могут  быть  выражены  в  безличных предложениях.  К  ним участники прибегают в тех случаях,  когда не  уверены,  что остальные придерживаются  высказываемой ими точки зрения.  Безличная формулировка  используется  в тех случаях,  когда мнение  не  одобряется  другими респондентами или исследователем. [3]

     Проанализировав все методики трех авторов можно  сказать, что они все примерно одинаковы и предлагают очень  детальный процесс наблюдения. Я  считаю, что метод Дмитриевой Е. Ф. наиболее эффективный, так как она  подробно расписывают по пунктам, как  правильно проводить фокус-группы, как делать записи и составлять отчеты. 

     2 Обзор рынка чая г. Санкт-Петербург.

     Целью моего исследования стал рынок чая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления  на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

     Согласно  данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей, причем треть из них выпивает по 4 и более чашек в день, примерно 1,1 кг чая, а если принять за единицу измерения одно чаепитие, на которое уходит примерно 2 гр. сухого чая, получится, что средний россиянин выпивает примерно 550 чашек чая в год или 1,5 чашки в день.

     Чай занимает особое положение среди  импортируемых продовольственных товаров – он фактические единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения. Вследствие своей социальной важности как самого дешевого напитка, чай в магазинах всегда был в наличие даже в эпоху товарного дефицита. Но тогда магазинам предлагалось 1 – 3 популярных сорта чая.

     На  сегодняшний день ассортимент чая  поражает многообразием и обилием  видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными брендами.

     В настоящее время только одна торговая группа «Май» предлагает более 50 сортов и брендов чая. Постоянное расширение ассортимента чая, его популярность и высокая оборачиваемость делают чай привлекательным для многих товаропроизводителей и продавцов, поэтому чайный рынок постоянно пополняется новыми «игроками», а ассортимент – новыми торговыми марками.

     Еще одна отличительная особенность  чая – это гибкость его цены, такое свойство он «получил» за возможность «самому» формировать «свою» стоимость, путем смешивания в одном продукте самых разных сортов и видов чая, что делает чай доступным людям с различным уровнем доходов. Благодаря высокой дифференциации предложения, любой потребитель может сделать вывод по своему вкусу и кошельку.

     Понятно, что следствием такой высокой  концентрации товаров и товаропроизводителей на одном рынке, будет их острое конкурентное соперничество, вынуждающее товаропроизводителей «выискивать» новые возможности повышения конкурентоспособности их продукции, а предприятия розничной торговли – формировать торговый ассортимент с учетом уровня конкурентоспособности каждого товара-претендента.

     Российский  рынок чая – третий по величине рынок чая в мире после Индии  и Великобритании. Его доля - 140 млн  тонн в год по объему, $350 млн в  денежном выражении.

     Прогнозируемый  ежегодный рост мирового производства чая составляет 2,8%

     Импорт  чая в Россию составляет в среднем 150-160 тыс. тонн в год. Из этого объема 95% - это черный чай.

     Среднегодовое душевое потребление чая в  России – 1,5 кг. В Англии – 2,5 кг. Пьют чай в России 98% населения.

     По  данным Euromonitor International, в 2008 году продажи  чая в России составили $ 2,3 млрд. Российские потребители все чаще переключаются на продукцию более  высокого качества, что привело к  значительному росту рынка в  стоимостном выражении – на 14%. В то же время продажи в натуральном выражении выросли всего на 3%, достигнув 176 тысяч тонн. Некоторые сегменты рынка, например пакетированного чая, росли более быстрыми темпами за счет других сегментов, в частности рассыпного чая. На увеличение продаж в этих сегментах в основном оказали влияние такие факторы, как экономия времени и удобство потребления.

     Чай "Липтон" и "Ахмад" – являются самыми известными марками в сознании покупателей.

     В товарной категории "Чай", который  по результатам исследования 2006 года потребляют 98% из 1000 опрошеных потребителей. Первое место занимает марка "Липтон" 63% А вот занимающая второе место марка "Ахмад" несколько отстает 45% Однако это пока не помешало чаю "Ахмад" занимать второе место среди известных марок в сознании покупателей.

     В число лидеров известности также  вошли марки: "Гринфилд" (14%), "Брук Бонд" (9%), "Лисма" (8%), "Беседа" (8%), "Дилма" (7%), "Акбар" (6%), "Принцесса  Нури" (5%) и др.

     Даже  те респонденты, которые не покупают чай (2% от числа опрошенных), лучше всего знают марки "Липтон" и "Ахмад"

     В рейтинге марок по количеству покупателей, которые называют марку как покупаемую чаще всего лидирует марка "Ахмад" (29%). На втором месте с небольшим  отрывом следует марка "Липтон" (25%).

     Интересно отметить, что, несмотря на то, что известность марки "Липтон" выше, чем у марки "Ахмад", на 18%, предпочтение ей отдают меньше покупателей.

     Кроме перечисленных марок, наиболее часто  покупаемыми марками назвали "Гринфилд" (7%), "Брукбонд" (2%), "Бодрость" (2%), "Беседа" (2%), "Дилма" (2%). Майский (1%).

     

     Рисунок 1- Продажи

     В целом же, можно отметить, что  положение марок  в особенности  тройки лидеров, достаточно стабильно  по всем показателям, используемым в  проекте, и другим торговым маркам будет сложно конкурировать с ними.

     Основными лидерами на рынке чая являются компании Орими Трейд с маркой «Гринфилд», компания «Юнилевер» с маркой «Липтон», а также компания «Ахмад ти».

     Лидером рынка, по оценке его участников, является ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Greenfield, «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Ява»). Этот производитель контролирует более 23% рынка. Далее следуют ОАО «Компания  «Юнилевер СНГ» (Москва, ТМ «Lipton»)– доли этих производителей составляют соответственно 10%. Примерно 9%  доли рынка принадлежат компании Ahmad Tea. (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва)

     Компания  Орими трейд на рыне чая с 1994 года, а ТМ Greenfield с 2002. Ее выручка за 2006 год составила   310 млн. дол. Численность персонала этой компании составляет  примерно 1700 чел. По версии журнала Forbes 2007 году эта компания вошла в список 200 крупнейших российских частных компаний.

     В России Unilever работает с 1991. Россия входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever; на российском пищевом рынке на 2009 год компания занимает второе место по продажам чая. Мировой объем потребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд литров в год. Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая «Lipton». И 164 млн чашек чая Ahmad. Чай Lipton был товаром года в период с 1999 по 2008 году. А в 2009 уступил свое место чаю Ahmad  tea.

     О плюсах и минусах данных торговых марок. В Чае Greenfield, так же как и в чае Ahmad каждый из бумажных чайных пакетиков упакован в дополнительный из специальной фольги. Поэтому такой чай удобно взять с собой, например, в дорогу (в случае с чаем Lipton придется брать всю упаковку). Для закрепления бумажного пакетика чая Greenfield используется металлическая скобка, сам пакетик двойной и изготовлен из тонкой перфорированной бумаги.

     Чай Lipton, так же как Ahmad имеет линейку холодного чая Ice Tea. А вот Greenfield такой не имеет.

     Средняя цена на пачку из 25 пакетиков Greenfield составляет 54 р. Lipton – 51р   Ahmad – 62р. 

  

3. Методика  проведения исследования.

     3.1  Анкетирование

     Целью анкетирования является выяснить, что  является наиболее важным в чае для  потребителя, как часто они покупают и пьют чай, и что влияет на их выбор при выборе упаковки чая. Для  того чтобы результаты исследования были полными и имели большую  достоверность необходимо составить анкету и провести анкетирование.

     Цели  анкетирования:

1. Описание требований, предъявляемых к обуви потребителями.
2. Набору определенных характеристик.
3. Определение природы потребности, когда и как часто возникает потребность на данный товар.
4. Выявление предпочтений потребителей по торговым маркам, выяснение условий конкуренции.
5. Выявление факторов влияющих на поведение потенциального потребителя.

     Интервьюеров  необходимо отобрать по итогам собеседования. Возраст интервьюера от 18 до 30 лет, пол не важен. Главным критерием при отборе является приятная внешность, грамотная речь, умение расположить к беседе, опыт работы не важен. Человек, проводящий анкетирование, должен:

• представиться респондентам;
• кратко объяснить цель и задачи опроса, подчеркнув важность мнения респондента;
• обратить внимание на анонимность анкеты и то, что результаты анкетирования будут использоваться только в общем виде;
• фиксировать открытые вопросы разборчиво и максимально полно;
• если у респондента возникли вопросы, регистратор должен постараться наиболее точно и полно ответить на данный вопрос;
• задавать вопросы так, чтобы не натолкнуть респондента на определенный ответ;
• относиться к каждому случаю отказа участвовать в опросе с пониманием и постараться тактично объяснить цель исследования и важность мнения этого человека.