Маркетинговые Исследования рынка чая

     1.2 Фокус-группа

     Во  втором разделе курсовой работы нужно  было рассмотреть метод фокус-группы по трем авторам. Я выбрала именно этот метод, потому что данный метод способствует  представленная  респондентам  возможность использовать  свой  язык обсуждения  проблемной  ситуации;  обстановка  групповой дискуссии,  которая дает  участникам  чувство  безопасности  и  защищенности,  делая  их  ответы  более  откровенными.  Важным достоинством фокус-групп  является  моделирование  ситуации  социального  взаимодействия,  в  ходе которого  участники  реконструируют  свое  отношение  к  поставленной  проблеме.  Равноправное отношение  позволяет  увидеть  проблему  глазами  респондента  и  дать  ей  более полноценную  интерпретацию.  Таким  образом, метод фокус-групп  имеет  большой  познавательный  диапазон,  так  как  с  его  помощью,  возможно,  не  только  подтверждать  имеющиеся  гипотезы,  но  и получать новую информацию. Мною были рассмотрены Е. П. Голубков, С. А. Белановский и Е.Ф. Дмитриева.

     Е. П. Голубков в своей книге представляет фокус-группу как малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых. При этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

     Е. П. Голубков выделяет следующие главные  цели применения метода фокус-групп:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

     Изучение  эмоциональной и поведенческой  реакций на определенные виды рекламы.

     Обычно  работу группы фиксируют с помощью  аудио- и видеотехники, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. [1]

     C.А.Белановский  считает, что возможность положиться  на групповое взаимодействие  в противовес индивидуальному  опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. [2]

     По  определению Дмитриевой Е. Ф. социологический  проект  с  применением  фокус-групп  имеет  свои  специфические  черты.  Так выделяют  следующие  этапы  такого  исследования: формулировка проблемы  и  гипотез,  построение  выборки,  обучение  и  подготовка социологов,  разработка  плана фокус-группы,  набор респондентов,  ее проведение,  анализ,  интерпретация  данных  и  написание  отчета.  Иной  план предлагает  Р.  Крюгер,  который  на  первое  место  ставит  план  исследования, затем  разработку  вопросов,  определение  изучаемой  группы,  набор респондентов, проведение  фокус-групп,  работа  с  данными,  анализ  и представление результатов (написание отчета).

     Подготовительный  этап.  Как пишет Е. Ф. Дмитриева  маркетинговое  исследование  с описываемым методом, как и любое другое начинается с написания программы.

     Программа  на первом  этапе  состоит  в  формулировке  и  обосновании  проблемы,  определении цели,  объекта  и предмета  исследования,  логическом  анализе основных  понятий, формулировке  гипотез и задач;  а на  втором  этапе -  определении обследуемой совокупности,  характеристике  используемых  методов сбора первичной социологической информации,  вычленении  логической  структуры  инструментария  для ее сбора и схем ее обработки.

     Определение цели, объекта и предмета исследования. Одним из важных шагов на первом  этапе является определение цели, от  которой зависит  место  фокус-групп и  статус  получаемых данных. Так,  первоначально  целью  метода фокус-группы может  быть  проверка  данных  количественного  исследования (анкетирования),  где фокус-группы  носят  формализованный  характер  и  проводятся  в  соответствии  с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняется направленность дискуссии  в  сторону  меньшей  структурированности  и  фокус-группы  становятся основным методом сбора социологической информации.

     Подготовка  исследовательской команды,  как  пишет Е. Ф. Дмитриева, на  первом  этапе  проводится  обучение  исследовательской  команды,  которая  состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый  член  группы  имеет  свои  обязанности,  например, модератор проводит  беседу,  стенографист  фиксирует  высказывания,  отмечая  их эмоциональную  окраску  и  т.  д.  Американские  социологи  отмечают  также  и  роль ассистентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию,  но  влияющие  существенно  на  атмосферу дискуссии (например, обеспечение тишины  и покоя,  подачу  прохладительных напитков).  Тех,  кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп,  знакомят с темой, целями  исследования,  проводят  практическое  занятие  с  учетом  специфики выбранной группы.  Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать все необходимые  условия  для  проведения  исследования  и  атмосферу,  в  которой  респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются.

     Что касается количества участников, по мнению Дмитриевой, в дискуссии в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два - три  человека,  исследование,  тем  не  менее,  можно  проводить,  так  как,  по определению,  это  является  малой  группой.  При  стандартной  продолжительности дискуссии в полтора-два часа, увеличивается время для высказывания мнения каждым участником, возрастает его вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус-групп  позволяет  получить  представление  о  реакции  каждого  респондента  на проблему  за  это  время.  За  два  часа  удается  раскрыть  с  достаточной  степенью глубины около двух тем. На взгляд  Дмитриевой у  групп  с  численностью  более  восьми  человек  есть  следующие недостатки.  Во-первых,  модератору  при  его  различной  степени  вовлеченности  в процесс  обсуждения,  сложно  управлять большой  группой,  так  как  в  ней  протекает одновременно несколько динамических процессов. Например, возникают дискуссии  между респондентами, сидящими рядом. Они идут параллельно с основной беседой и  сложно  поддаются  контролю,  а  данные  практически  не  расшифровываются. Во-вторых, как следствие сложности динамических процессов в больших группах, роль модератора приобретает особое значение и определяет весь ход дискуссии. В этом случае обсуждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы. [3]

     Е. П. Голубков  считает что оптимальный  размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

     К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек. [1]

     C.А.Белановский  считает что  наиболее целесообразная  численность группы 8-10 человек .Это,  возможно, еще не предел, так как  некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.

     Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует, прежде всего, отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.

     Увеличение  числа участников свыше 10-12 человек  ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы, а запись дискуссии становится технически невозможной. [2]

     В данном вопросе я наиболее согласна с Дмитриевой. Я считаю, что самый оптимальное количество человек 6 – 8. Так как она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

     Что касается состава группы, по мнению Голубкова, рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава  ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

     При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников. [1]

     По  словам Дмитриевой Е. Ф  Набор респондентов - это определение единиц исследования. При этом выборка в чистом виде не применяется по ряду причин, так  как основным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры  распространенности. Случайная  выборка может  применяться,  но не  является  решающим  фактором  при  отборе.  Так предлагают использовать  некоторые  ее  принципы,  например,  композиция  группы  должна отражать основные категории населения (в соответствии с целью исследования).  В  исследовании  с  методом  фокус-группы  в  специфической  форме  может применяться стратифицированная выборка. Тогда  критериями могут быть: возраст  участников,  социально-экономический  статус,  уровень образования,  религиозные воззрения,  национальность,  место жительства,  семейное  положение и т.  д. Различают основные  и контрольные параметры для подбора участников.  С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы.  При  подборе  респондентов  соблюдается  принцип  внутригрупповой  гомогенности,  так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и  раскованности участников. Как показывает опыт, по словам Дмитриевой Е. Ф. применения метода фокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора.  Также  участники  фокус-групп  или  изучаемый  участок отбираются  случайным методом.  Он  может  применяться  к  спискам  вообще  или  к  перечню  телефонных  абонентов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками  и  малоэффективен,  если  критерии  для  отбора  очень  специфические. Список, из которого можно случайно выбрать участников для фокус-группы,  по  мнению  ряда  исследователей,  позволяет повысить  достоверность данных.  Однако  если  социолог  не  стремится к статистическим  обобщениям,  то выбирают  район,  исходя  из  того,  что там проживает  большой  процент  людей, соответствующих заданным характеристикам.  Набор  респондентов  осуществляется  следующими  основными  способами: предварительное  анкетирование  или  интервью,  наблюдение,  анализ  данных, имеющихся  в  распоряжении  исследователя (списков),  по  принципу "снежного кома",  в  месте  сбора  потенциальных  респондентов;  использование  уже существующих групп, реклама, объявления в средствах массовой информации. [3]