Маркетинговые Исследования рынка чая

     Проблема  гомогенности социального состава  участников по словам С. А. Белановского представляет собой область, в которой, по крайней мере на первый взгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

     Разрешение  этого противоречия связано со следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое  обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений,  таких как замыкание респондентов в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

     Таким образом, разумная гомогенность состава  группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен уже полувековой  практикой, начиная с Р.Мертона  и его соавторов, которые писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения»

     Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип  проведения групп, сегрегированных  по полу, сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом — это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и тд.

     Возраст в отличие от пола является гораздо  менее дискуссионной характеристикой. Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.

     Национальность. Вопрос о сегрегировании фокус-групп  в России и странах СНГ по национальному  признаку не изучен. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, по крайней мере при проведении маркетинговых исследований, может возникнуть только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем в большинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может стать абсолютно необходимым. Вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку в странах ближнего зарубежья требует специального изучения. [2]

     По  моему мнению, при подборе респондентов должен соблюдается принцип внутригрупповой  гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Опыт применения метода фокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. Но не смотря на это, я считаю, что было бы довольно-таки интересно набрать гетерогенную группу.

     Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться  более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной  для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

     Успешность  работы фокус-группы, по мнению Голубкова, во многом зависит от эффективности  деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

     Голубков  считает, что к числу главных  достоинств фокус-группы следует отнести  следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

     Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

2. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.

     Возможность изучать респондентов, которые в  более формальных, структурированных  ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие  в анкетировании.

     Подытоживая сказанное, к числу недостатков  данного метода следует отнести  возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника  группы. [1]

     Дмитриева T. Ф. Использует в качестве аргумента лежащую в основе метода фокус-групп  групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности  других.  Как  показал  опыт  использования  метода  фокус-групп,  основной  проблемой  являются  деликатные  или  интимные  темы.  Степень  раскрытия  респондентов  при  обсуждении  подобных  тем  зависит,  например,  от  композиции  группы,  степени  знакомства  ее  участников,  их  социально-демографических  характеристик (пол,  возраст)  и  т.  д.  Для  подготовки  респондентов  к  обсуждению  подобных  тем  можно  использовать  анкеты  для  отбора,  с  вопросами  не  только  о  социально демографических  характеристиках,  но  и  по  предполагаемой  теме.  Это  связано  с  тем,  что  методу  фокус-групп  не  хватает  анонимности.  При  проведении  фокус-групп,  в  которых  затрагиваются  интимные  темы,  важно  создать  условия для  самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых  в  общественном  мнении.  В  ходе  дискуссии  по  ним  социолог  должен  следить  за  соответствием  уровня  раскрытия  каждого  участника  ожиданиям  других  респондентов.

     Определение степени формализованности фокус-группы  Метод  фокус-групп  отличается  своей  непредсказуемостью,  восприимчивостью  к  изменениям, возможностью вносить по  ходу ведения фокус-групп  коррективы. Возможность  вносить  изменения  задается  в  соответствии  с  существующим континуумом  формализованное.  На  одном  полюсе -  формализованные  фокус-группы,  в  которых  темы  для  дискуссии должны  быть  разработаны заранее.  При этом  модератор не  должен  давить  на  участников  фокус-группы,  но  они должны следовать заранее разработанному  плану,  руководствуясь  логикой исследователя. Иначе,  по  мнению  К.  Бейли, "без структуры...  интервьюер  может не  знать,  какие вопросы задавать, и интервью может превратиться в бессмысленное упражнение, в котором вопросы задаются  наугад,  и ни  ведущий,  ни  респонденты не  знают о его цели"

     План  групповой  дискуссии  определяется степенью  ее  формализованности.  В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин:

• заранее заданная структура значительно облегчит последующий анализ данных;
• использование конкретных вопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;
• помогает  сопоставить  взгляд  на  изучаемую  проблему  со  стороны  социолога  и участника дискуссии;
• позволяет охватить все темы, имеющие непосредственный интерес;
• вносит порядок, четкость и аккуратность в получаемые данные;
• облегчает сравнение групп друг с другом;
• уменьшает  разночтения  в  понимании  тем  в  проекте  с  участием  нескольких модераторов;
• контролирует глубину анализа проблемы. [3]

     Стоимость исследования. C.А. Белановский говорит, что изначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2 тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования, состоявшего из 4-6 групп. Однако такая аргументация была очень скоро раскритикована как некорректная, поскольку сферы валидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20 лет количественные исследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущих требований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.

     Ограничения на участие в фокус-группах. Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

• лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• лица, знакомые друг с другом или с модератором;
• лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

     Устройство  помещения. Как пишет C.А.Белановский фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.

     В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такого помещения не является массовой услугой, поэтому рыночную цену указать трудно. Цена проведения одной фокус-группы в России колеблется от 500 до 1000 долларов в зависимости от степени сложности набора респондентов. «Чистая» стоимость одной фокус-группы, по оценке К.Богословской, не может опуститься ниже 300-400 долларов.

     Специально  оборудованное помещение состоит  как минимум из двух, а лучше  из трех комнат: прихожая, комната для  заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек. [2]

     Как считает Дмитриева Е. Ф. Выбор  места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим  на  взаимодействие  в  группе,  сбор  данных  и  т. д. К месту проведения фокус-группы  выдвигаются обычно  следующие требования:  доступность и быстрота  нахождения;  нейтральная обстановка (отсутствие  дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение  участников  дискуссии (желательно  вокруг  стола,  имеющего  круглую  или овальную  форму).  Если  место  для  фокус-групп  не  подходит (сильные  внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

     Полевое  исследование.  Вторым  этапом  в  проведении  социологического  исследования  является  сбор  данных.  С  учетом  методологических  принципов, описанных  в  главе  первой,  проведение  фокус-групп  проходит  одновременно  с первичным анализом информации. [3]

     Практическое  проведение по мнению Белановского  исследования с помощью метода фокус-групп  включает в себя три основных этапа: