Маркетинговые Исследования рынка чая

 
 

     Оглавление

Введение……………………………………………………..………………….3

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований…………..............5
1. Анкетирование………………………………………………………….5
2. Фокус-группа……………………………………………..…………....11
2. Обзор рынка чая в Санкт-Петербурге………….………………………....28
3. Методика проведения исследования…………………….….…………….33
1. Анкетирование…………………………………………..….………….33
2. Фокус-группа………………………………………………………….37

Заключение………………………………………………………….………....53

Список используемых источников……………………………..…………….55

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать  деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

     Целью моего исследования стал рынок чая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

     Согласно  данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей. Чай занимает особое положение  среди импортируемых продовольственных товаров – он фактические единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения.

     На  сегодняшний день ассортимент чая  поражает многообразием и обилием  видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными брендами.

     Целью данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка чая в Санкт-Петербурге. Для достижения этих целей были поставлены следующие задачи:

• теоретизировать методику проведения маркетинговых исследований;
• провести сравнительную оценку методик;
• разработать методику проведения маркетинговых исследований (в данном случае анкетирование и метод фокус-групп);
• обосновать и разработать анкету для проведения опроса среди потребителей.

     Отправной пункт любого проекта по изучению рынка -  это получение краткого письменного изложения проблемы или возможности, в котором обрисована сложившаяся ситуация, и заявление  о том, какая информация необходима для принятия решения.

     В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок чая, работающей в среднем  ценовом сегменте. Данная фирма уже  давно на рынке. Проблемой является резкое  снижение прибыли.  С помощью  исследований намеревается решить данную проблему.

     Объектом данного исследования являются потребители, а предметов поведение, мотивация и предпочтения потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические аспекты маркетинговых  исследований

1. Анкетирование

     Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанной с потерей клиентов. С помощью анкеты планируется узнать, что является наиболее важным для потребителей при выборе чая.

     Голубков  Е.П., в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология  и практика» уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты.

     Автор предлагает начать с перечня функций подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.

       Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

     Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и должно показать, какую  пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

     В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

     При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

     Содержание  вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

    Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:

1. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.
2. Вопрос должен быть кратким.
3. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
4. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
5. Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
6. Следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы.
7. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них.
8. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.
9. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы.
10. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.
11. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.
12. Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.
13. Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?».
14. При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
15. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.
16. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

     Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей.

     Наиболее  трудные вопросы, требующие для  ответа использования специальных  шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

     Обычно  респондент, если дошел до данной части  вопросника, как правило, отвечает и  на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры  при проведении устного опроса в  этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

     В конце вопросника приводятся классификационные  вопросы, постановка которых в его  начале, вследствие их персонального  характера, может вызвать у респондента  желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.

       Вопросы, носящие чрезмерно личностный  характер... обычно помещаются среди  «безвинных» вопросов.

     Выше  рассмотренное носит характер общих  рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

     При использовании туннельного подхода  имеет место постепенный переход  от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы  служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

     Секционный  подход заключается в том, что  последовательно рассматриваются  вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к  следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

     На  практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Автор утверждает, что важным вопросом проектирования вопросника является составление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.

     Из  сопроводительного письма потенциальные  респонденты должны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей недвижимости.

     В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...»

     Зачастую  первые услышанные или прочитанные  слова определяют, примет ли участие  респондент в проводимом опросе.

     Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

     В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер.

     Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

     Опрос, если он не проводится специализированными консультационными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.

     В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудников организации.

     Эта методология, описанная Голубковым Е.П., стала основой для проведения анкетирования в данной работе. Автором уделяется большое внимание к разработке вопросов для основной части анкеты, что зачастую является наиболее важным при поведении опроса. Правильно разработанные вопросы способны в полной мере донести до исследователя необходимую информацию, по итогам которой впоследствии проводиться анализ, делаются выводы и даются рекомендации по устранению проблемы. Так же Голубковым Е.П. приводятся примеры желательной и не желательной формулировки вопросов, что поможет достичь лучших результатов при разработке вопросов. Так же в методике описывается как необходимо вести себя с респондентом, правильный подход к общению с публикой поможет уменьшить процент отказа от участия в опросе, а следовательно уменьшить время проведения исследования и затраты на него, как финансовые, так и трудовые. В итоге, при соблюдении рекомендаций автором, опрос будет эффективным и качественным.  [4]