Маркетинговые иследования потребителей туристского рынка

Кабинетные  исследования. Осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников (правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных баз данных) и дают общие представления о состоянии законодательства, тенденциях развития рынка, уровне развития отдельных отраслей производства, статистических данных по изучаемому вопросу. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

Полевое исследование, или исследование рынка  на месте. Является наиболее сложным  и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают в основном крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и т.д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристские услуги и изучить самого потребителя.

Для проведения маркетинговых исследований потребителей туристского продукта наиболее целесообразно  использовать такие методы, как наблюдение, эксперимент и опрос. Реже применяют  такие методы, как фокус-группы и  анализ данных о поведении потребителей. Рассмотрим каждый из этих способов более подробно:

Наблюдение.

Наблюдение  за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств  позволяет получить свежие данные о  проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления приобретенного товара. Это один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, применяется чаще всего для проведения описательных исследований.

Опрос.

Для получения обобщенного портрета покупателей компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Удобство данного способа в том, что компании могут как подготовить анкеты для опроса по интересующим их проблемам, так и организовать комплексный сбор статистики, при котором задаются вопросы, интересующие сразу несколько компаний, что в итоге обойдется значительно дешевле.

Эксперимент.

Наиболее  строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно - следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически важные различия в их реакции.

Фокус-группы.

Фокус-группа, как правило, состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Цель - совместное обсуждение различных тем. Темы заранее  готовятся менеджерами по маркетингу, доводит их до сведения участников фокус-группы профессиональный ведущий (модератор). Модератор старается выявить потенциально полезные идеи, анализируя реальную мотивацию потребителей и их действия. Обсуждение может начаться с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к более конкретным - например, к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.

Данные  о поведении покупателей. [5, 19].

Анализ  произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям.

При сборе  первичных данных могут использоваться такие инструменты, как анкеты, качественные методы и механические устройства.

Анкета  представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для  участия в опросе. Анкета, в силу ее гибкости и универсальности, является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных, хотя требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. В маркетинговых исследованиях выделяют закрытые вопросы (включают в себя перечень возможных ответов ) и открытые вопросы (позволяют респонденту отвечать своими словами). Ответы на закрытые вопросы легче поддаются последующему анализу, ответы же на открытые вопросы, в свою очередь, позволяют получить более интересную информацию.

Качественные  инструменты исследования представляют собой творческие методы выяснения  тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. К таким инструментам относится:

слежка - наблюдение за тем, как люди потребляют продукт, совершают покупки и  т.д.

составление схем поведения - фотографирование людей  в конкретной обстановке, например, на ресепшне гостиницы.

ведение журнала потребителя - регистрация  всех контактов потребителя с товаром или услугой

видеожурналы - видеодневники, которые потребители  ведут по просьбе представителей компании, и в которых запечатлевается  опыт использования продукта и связанные  с этим впечатления потребителя 

интервью  с «противоположными пользователями» - беседа с людьми, которые знают о товаре или услуге либо все, либо ничего. Оценка их опыта использования товара и т.д.

Механические  устройства применяются сравнительно редко. К ним относятся гальванометры (приборы, фиксирующие изменение физиологических параметров, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием рекламы), тахитоскопы (применяются для выбора продолжительности рекламного ролика).

Из полученных вышеперечисленными способами данных выбираются наиболее важные для последующего принятия управленческих решений, эти данные сводятся в таблицы и обрабатываются при помощи статистических методик для последующего представления заказчику.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Это даст управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [3, 11].

Необходимо  также сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Теоретические основы туристский продукт и его потребители 
 

  2.1 Методические основы туристского продукта на туристском рынке 

        При проведении маркетинговых исследований туристского рынка, а также для получения наиболее полного представления о месте туристского продукта на туристском рынке необходимо учитывать специфику данной отрасли как сферы деятельности. Для этого нужно выделить различные группы субъектов, взаимодействующих на туристском рынке. На данном этапе развития туристского рынка можно выделить следующие группы субъектов:

1. Туристы.  Это люди, которые испытывают  различные психические и физические  потребности, природа которых  определяет направления и виды участия этих людей в туристской деятельности.

2. Организации,  предоставляющие туристам товары  и услуги. Это предприниматели,  которые видят в туризме возможности  получать прибыль посредством  предоставления товаров и услуг  с учетом спроса на туристском рынке. Особенность российского туристского рынка - разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам).

3. Местные  органы власти. Рассматривают туризм  как важный фактор экономики,  связанный с доходами, которые  местные граждане могут получать  от этого бизнеса в виде  налогов, поступающих в местный  бюджет.

4. Принимающая  сторона. Местное население, воспринимающее туризм в первую очередь как фактор занятости населения.

       Таким образом, туризм может быть определен как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности. Не следует путать понятия «туризм» и «путешествие», т.к. туризм имеет ряд четких ограничений, характеристик и определений в понятийном смысле. Путешествие же представляет собой лишь перемещение людей во времени и пространстве. Туризм является частным случаем путешествий.

Туризм  в зависимости от составляющих услуг  и обслуживаемых категорий населения  разделяется на внутренний и международный. Имеет так же место понятие  «национальный туризм», оно предусматривает совокупность внутреннего и выездного туризма.

По способу  организации различают плановый и самодеятельный туризм. Под плановым туризмом подразумевается любой  вид туризма, разработанный и  реализуемый организаторами туризма - туроператорами. Самодеятельный туризм осуществляется на добровольной самодеятельной (любительской) основе.

В российском законодательстве даются следующие  понятия в сфере туризма:

Туризм - временные выезды (путешествия) граждан  Российской Федерации, иностранных  лиц и лиц без гражданства (далее - граждане) с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Турист - гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально- деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч. до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.

Тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию  туристов, экскурсионные услуги, а  также услуги гидов-переводчиков и  другие услуги, предоставляемые в  зависимости от целей путешествия.

Туристский  продукт - право на тур, предназначенное для реализации туристу. Исходя из данных определений, можно говорить о том, что потребителей туристского продукта является турист. Классификация потребителей туристского продукта будет рассмотрена в дальнейшем.

Туристский  продукт можно также определить как комплекс туристских услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т.е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей. Туристские услуги - это услуги субъекта в туристской деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Туристская услуга является товаром, не имеющим вещевого выражения - его невозможно хранить, видеть, накапливать. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что единицей туристской услуги является комплекс услуг.

Первичной продажной единицей туристского  продукта на туристском рынке является тур, при этом, однако, находится спрос и на отдельные туристские услуги.

Разработка  туристского продукта - сложный и  многоступенчатый процесс, который  включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и  конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направление выезда, конъюнктуру туристского рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение турпродукта. Только анализируя имеющиеся данные о возможных предпочтениях и доходах потребителя, предполагаемых затратах на разработку, можно оценить целесообразность и экономическую эффективность его разработки.