Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России)

 

Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.

 

6.2. Прогноз спроса на ближайшие  три года 

Одними из наиболее актуальных проблем  современного книжного рынка в России являются значительные трудности с  распространением книжной продукции, а также тенденция сокращения чтения книг россиянами.

 

а) Потенциальная емкость

В настоящее время емкость книжного рынка связывают с величиной  равной $2,2 млрд . Наибольшей доходность обладает книгоиздательство «Эксмо», что составляет 12% от общего объема рынка(2,2млр*0,12=$264 млн). С каждым годом планируется увеличение емкости рынка на 10- 20%, что составит $2,42 млрд. Хотя последствия кризиса предугадать сложно, то планируемое увеличение емкости может «сойти  на нет».

 

б) Развитие потребительских сегментов

Условия развивающегося кризиса оказывают также негативное влияние на покупательскую способность населения, потребители начинают экономить на товарах не первой необходимости. Так, по данным “АСТ”, если в первом полугодии этого года рост выручки от продаж книг составил 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то уже в третьем квартале этого года – порядка 3,5-5%. В целом же наблюдается снижение доходности от продаж на 11%. Также наблюдается перераспределение спроса в сторону более дешёвой продукции. Таким образом, происходит снижение покупательского спроса и развитие потребительских сегментов не предусматривается.

 

в) Потенциал замещения субститутов

С развитием «высоких» технологий спрос на книжную продукцию может  резко сократиться. Электронные  справочники, энциклопедии, учебники оттесняют издательские журналы, газеты, брошюры и, конечно, книжную продукцию. Доступность, эффективность, ассортимент, незначительные затраты делают Internet главным источником информации, а следовательно и главным субститутом книжной продукции.

По прогнозам  генерального директора  издательства “Альпина Бизнес Букс”  Алексея Ильина, серьёзную угрозу традиционному книгоиздательскому бизнесу представляет Интернет и  развивающиеся в последнее время  электронные носители. По его прогнозам, в будущем значительно сократится количество книжных магазинов и в них будут продаваться преимущественно подарочные издания высокой ценовой категории. Основной же контент будет продаваться на электронных носителях.

 

 г) Прогноз объемов потребления

Одной из основных проблем является кризис перепроизводства. Книжные сети работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей, в то время как книжный ассортимент постоянно растет, стремясь удовлетворить потребности потребителя.

В России на 55-60 тыс. населения в  среднем приходится один магазин, в  то время как в большинстве  других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс.

В розничные магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.

Еще одним фактором, тормозящим развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги. В странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6.

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция  наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно.

Согласно данным социологических  опросов, проведенных в 2007 г., чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю занимают 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта.

В целом ситуация на книжном рынке  за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. Большинство проблем, о которых говорили участники рынка еще в 2005 году, остались нерешенными или же решаются очень медленно. Прогнозы относительно быстрого роста книжного рынка не оправдаются.

 

6.3. Прогноз развития конкуренции

 

По данным агентства DISCOVERY Research Group в настоящее время на книжном рынке России можно выделить несколько крупных издательств. По количеству наименований выпускаемой литературы лидируют «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», «Дрофа», ситуация абсолютно не изменилась с 2005 года. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс».  По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств в будущем, а значит и усилению конкуренции на рынке.

Согласно прогнозу финансового  директора издательской группы "АСТ" Олега Бартенева, в следующем году произойдёт снижение количества выпускаемого книжного ассортимента,  как следствие – снижение заказов в типографиях. Весной прогнозируется закрытие ряда книжных магазинов в связи со снижающейся рентабельностью наряду со снижением покупательского спроса. Будет происходить отсев нерентабельных редакций, в рознице будет производиться отсев нерентабельных тиражей. У мелких издательств возникнут проблемы с неплатежами, что приведёт к переделу рынка и последующей консолидации. Книготорговцы будут задерживать выплаты средств, будут перекредитовываться за счёт издателей. Для крупных издательств это не такая большая проблема, как для мелких и средних. Крупные издательства могут позволить отсрочки, или вообще  перекрыть поставки. И тогда ассортимент магазинов просядет. Но у мелких и средних издательств возможности давления на торговлю нет. Чтобы издавать книги, мелким издательствам нужны деньги сейчас. Если у какого-то небольшого издательства 50% продукции уходит через одну книготорговую сеть, а она не выплатит вовремя деньги, то это для него будет крах. Так что основной проблемой развития книжного рынка докладчик назвал проблему торговых площадей и общего падения продаж в условиях их сокращения.

Генеральный директор издательства «ЭКСМО» Олег Новиков в своём выступлении высказал своё несогласие с тем, что будет серьёзное сокращение рынка. По его мнению, для книжного рынка серьёзных угроз нет. С одной стороны снижение потребительских расходов приведёт к снижению реализуемых тиражей на 10-15%, но при этом в денежном выражении рост рынка составит порядка 10% покупаемых книг за счёт повышения цен на продукцию. По прогнозам Олега Новикова, цены на книги будут расти на 2-3% опережая инфляцию. В связи со снижением реализации тиражей будут увеличиваться объёмы возвратов на 40-50%. При этом количество книжных магазинов сокращаться не будет. Возможно, закроются нерентабельные объекты крупных книготорговых сетей, но на их место придут новые участники рынка, сообщил г-н Новиков. По его мнению книги в дальнейшем будут продаваться на стабильном уровне и даже при самом неудачном раскладе многие потребители, преодолевая кризис, будут стремиться получать знания и информацию из книг.

По мнению генерального директора  “Топ-Книги” Георгия Лямина, на книжном рынке уже довольно длительное время наблюдается стагнация и рост рынка происходил только за счёт роста цен на книги. В своём выступлении г-н Лямин дал характеристику существующей на российском рынке системе книжного распространения. Особенностью российского рынка является отсутствие разделения функций между издателями, дистрибуторами и розничными книготорговцами. Наблюдаемая на рынке тенденция создания вертикально-интегрированных холдингов, когда издателями выстраивается собственная система распространения, приводит к тому, что мелким и средним издательствам крайне сложно пробиться на полки книжных магазинов. Также основной проблемой рынка является отсутствие в России развитого оптового звена, которое обеспечивало бы возможность всем изданиям попадать в розничную продажу по всей территории России.

В сегмент книготорговли, по мнению г-на Лямина, кризис принёс резкое снижение и без того невысокой ликвидности, рост выплат по кредитам и займам, усиление конкурентной борьбы за рынки сбыта, снижение покупательской способности и падение оборота на 10-15%.

На конференции был высказан ряд предложений о путях преодоления  кризиса. В качестве возможных мер  по выходу из кризиса финансовый директор издательской группы "АСТ" Олег Бартенев предложил издателям поддерживать существующую розничную сеть распространения, в случае неплатежей со стороны книготорговцев не прекращать поставки книг, а рассматривать другие возможности. Предлагалось увеличить книготорговле отсрочку по платежам, предоставлять возможность оплаты по факту реализации продукции. Взамен книготорговцы обязаны вести строгую отчётность и предоставлять оперативную информацию о продажах.

 

Диаграмма №5

 

Динамика планируемого объема книжного рынка РФ в 2009 - 2011 годах

 

 

 

Заключение

 

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с  большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями  покупателей и возрастанием неценовой  конкуренции. Специфика российского  аспекта проблемы заключается в  том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.

Таким образом применение маркетинговых  технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Книжная торговля, да и в целом книжный бизнес, не являются в данном случае исключением.

В целом, Россия является одной из самых читающих и издающих в мире страной. С каждым годом объем  книжного рынка растет в денежном выражении, хотя он не очень велик. Основной причиной этого является высокая цена на книги. Издатели выпускают огромное число печатных единиц, что означает перешагивание определенного рубежа наименований.

  В стране работает около 2500 издателей. на долю крупных издательств - "Эксмо", "АСТ", "Просвещение", "Дрофа" - сегодня приходится порядка 30% рынка России, происходит определенная концентрация бизнесов в связи с удорожанием полиграфического процесса, падением интереса к книге.

Увеличивается объем импортных изданий. Лидером по объемам импорта является Германия, остальные страны ей сильно уступают.  

Рынок прирастает на уровне 15% в год  исключительно за счет повышения  цен на книги. По количеству наименований c 2007г. рынок РФ уже на уровне 100-110 тысяч. 

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция  наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в  Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно.

Потребительский сегмент рынка  обширен. Продукцией интересуются покупатели с различным уровнем дохода, причем явное преимущество у граждан  в возрасте от 25 до 40 лет, со средним уровнем дохода. В настоящее время Российский книжный рынок испытывает трудности, связанные со снижением уровня потребления продукции. У граждан России даже при сохранении существующих цен на книги (хотя они растут на 15% в год) все меньше остается денег на их приобретение. Читательская аудитория сокращается.

Среди причин, вызывающих сокращение книжной аудитории, иногда называют развитие Интернета.

Книгоиздание в России переживает не лучший момент: тиражи бестселлеров снижаются, равно как и читательская активность. При этом растущие цены на издательскую продукцию и недостаток книжных магазинов оказывают негативное воздействие на общую, и без того неспокойную ситуацию на рынке. Эксперты подчеркивают, что во многом это вызвано «раздуванием» тиражей и длительным затовариванием рынка. Настал момент, когда книготорговые объединения перестали «обрабатывать» выпускаемый объем книг, вследствие чего средние тиражи стали снижаться. Кроме того, пошла на спад и популярность брендов, присутствующих на рынке в течение последних пяти-семи лет. Тем не менее участники рынка считают, что дальнейшего ухудшения ситуации можно избежать, если проводить сбалансированную маркетинговую политику.

Эксперты убеждены, что будущее  российского книжного рынка - это  авторские бренды и качественная прагматическая литература (по экономике, праву, справочная, научно-популярная и т.п.), а также развитием электронных книг и электронной книготорговли (что потребует развития технологий и логистических систем).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

3.Маркетинг У А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА Красильников и др. — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

4.Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг.Электронный учебник. www.IQLIB-book.ru

5.Internet