Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России)

 

3.2. Характеристика барьеров входа

 

 Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли Барьерами входа в отрасль могут быть:

приверженность покупателей торговой марке;

контроль над клиентами сбыта;

экономия на масштабе производства;

переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика);

политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа  к источникам сырья.

В нашем случае барьерами входа  являются 2 основных фактора :

1. политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

2. приверженность покупателей торговой  марке;

Пути решения этих проблем заключаются  в проведении активной маркетинговой  стратегии и тактики.

  На пути развития каждого производства могут возникнуть различные препятствия , ограничивающие его развитие и поэтому в процессе планирования конкретного производства необходимо предусмотреть все возможные риски и методы их преодоления.

Количество издательств в России ежегодно увеличивается примерно на 50%. Бурный рост издательского бизнеса специалисты объясняют сравнительно небольшой (около 10 тыс. долларов) ценой входа на рынок.

 

3.3. Влияние материалов-субститутов

 

Электронный бизнес в России стремительно развивается. Найти нужную информация ( в нашем случае книгу) намного проще и удобнее в глобальной сети, нежели в магазине. Это способствует развитию конкуренции на книгоиздательском рынке. Многие крупнейшие  российские издательские компании создают собственные электронные библиотеки с целью рекламы, прибыли, увеличения спроса на данную продукцию.

 

Таблица №2

Наиболее известные книжные  интернет-магазины России

 

Название  магазина	Адрес в Интернет	Владелец	Год создания
Озон	www.ozon.ru	PPE Group	1998
Болеро	www.bolero.ru	Интернет-холдинг eHouse	1999
24x7	www.24x7.ru	Интернет-холдинг eHouse	2000
Библио-глобус	www.bgshop.ru	Холдинг «Библио-глобус»	2000
Библион	www.biblion.ru	ЗАО «Библион – Русская книга»	1999
Books.ru	www.books.ru	Н/д	1996
Колибри	www.colibri.ru	«Внебиржевые системы»	1999
Бумеранг	www.bumerang.ru	«Внебиржевые системы»	Н/д

 

3.4. Влияние поставщиков сырья

 

Часто поставщики сырья сами являются крупнейшими производителями анализируемого продукта. И они просто напросто не будут продавать сырье будущим  конкурентам.

 

3.5. Влияние покупателей

 

Этот фактор является решающим, когда  потребительский спрос сконцентрирован в руках нескольких игроков. Другим выражением влияния покупателей являются различные виды аффелированности – корпоративной, политической и т.д.

 

3.6. Проблемы, ограничивающие развитие  отрасли

 

Таблица №3

Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

 

Проблемы	Последствия
Низкая рентабельность рынка – 8-10%, что свидетельствует о нестабильном финансовом положении отрасли; медленная  оборачиваемость средств.	Высокие риски для потенциальных  инвесторов, в результате – отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний.
Несовершенная система налогообложения  издательств.	Рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение  фактических тиражей.
Ярко выраженная концентрация издательского  и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита книготорговых и издательских компаний в остальных регионах.	Кризис перепроизводства, вызванный  отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшение продаж из-за сокращения количества покупателей, общее падение интереса к чтению.
Плохо развитая торгово-розничная  сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка.	Ограничение пропускной способности  каналов сбыта, уменьшение объема рынка  в стоимостном выражении.
Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий; высокие цены на бумагу.	Стоимость книг растет, в результате они становятся недоступны значительной группе потребителей с низким доходом.
Низкие (по сравнению с европейскими странами) цены на книги при сравнимых ценах на полиграфию и бумагу.	Ухудшение качества книг из-за экономии на оплате квалифицированного персонала, уменьшение доходов издательств.
Сокращение населения России и  падение интереса к чтению у  россиян, особенно у молодой части читательской аудитории.	Сокращение числа потребителей книг, пессимистические перспективы  книжного рынка из-за резкого уменьшения целевой аудитории.
Недостаточное государственное регулирование  книжной отрасли, отсутствие помощи государства издателям и книготорговым компаниям.	Медленное развитие книжного бизнеса, высокие риски для потенциальных  инвесторов.
Непрозрачность рынка – нет  единой системы учета выпущенной и проданной книжной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний.	Отсутствует официальная статистика продаж, невозможно точно подсчитать объем и потенциальную емкость  рынка. Высокие риски для потенциальных  инвесторов.
Практически полное отсутствие маркетинговой стратегии, направленной на продвижение конкретной продукции к конкретному покупателю.	Издательства теряют потребителей, поскольку отсутствует рекламная  стратегия продвижения. Происходит необоснованное расширение ассортимента за счет повторяющихся позиций, что  приводит к снижению объемов продаж.
Острый дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях управления компанией.	Ухудшение качества продукции, в результате – уменьшение доходов издательств.

 

3.7. Характеристика конкурентов 

 

Основные конкуренты:

Издательство «АСТ» — издательство России, основано в 1990 году. Выпускает книги по многим направлениям — фантастика, детективы, о домашнем хозяйстве, спорте и т. д.Ежемесячно в издательстве выходит более 800 книг.«АСТ» также издаёт журналы, производит канцелярские товары и настольные игры. В России и странах СНГ книги издательства распространяются через книготорговую сеть «Буква», в которую входит более 200 магазинов.

Издательство «Эксмо» (полностью  — ООО «Издательство „Эксмо“») — одна из крупнейших издательских компаний России.«Эксмо» — универсальное  российское издательство, одно из крупнейших в Европе. Было основано в 1991 году как дистрибутор книжной продукции, самостоятельной издательской деятельностью занялось в начале 1993 года, а к середине 90-х уже вошло в число лидеров российского книжного рынка. По данным Российской Книжной палаты (2007), издательство является лидером отрасли по тиражам. Сегодня «Эксмо» занимает 15 % российского книжного рынка[источник?] и его успехи высоко оцениваются экспертами медиа-отрасли и читателями.В 2005 году «Эксмо» было удостоено почётного звания «Лидер российской экономики». В 2007 году издательство получило премию Eurocon (ESFS Awards) как «Лучший издатель». Авторский портфель издательства насчитывает без малого 6000 имён. Каждая седьмая книга в России — это книга, изданная «Эксмо».

ОЛМА-ПРЕСС (пишется заглавными буквами) — третье по величине российское издательство.Основано в 1991 году. Начинало деятельность с  выпуска серии переводного любовного  романа «Купидон». С середины 1990-х  позиционирует себя как «семейное  издательство». С 2003 года входит в ЗАО «ОЛМА Медиа Групп».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма №3

Доли крупнейших издательств России (2007 год)

3.8. Уровень концентрации  отрасли

 

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт - Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. Уже сегодня книги - привилегия Москвы (больше половины издательств страны) и 12 городов -миллионников. На долю столицы приходится более 85,1% совокупных тиражей издаваемых сегодня книг. То есть 10,45 млн москвичей (по официальным данным население г.Москвы) - 7,3% граждан России - потребляют 85% книг, остальные 131,8 млн россиян (92,7%) довольствуются 15% книг. Можно говорить о сегрегации населения по доступу к знаниям. В Москве и Санкт -Петербурге в общей сложности издается 75 % названий и более 50 % тиражей всех издаваемых в стране книг.

ГЛАВА 4. СТОИМОСТНОЙ  АНАЛИЗ

 

Эффективная политика издательства в  области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это  прежде всего продажа тиражей  издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Ориентация на себестоимость - элемент  активной политики ценообразования, предусматривающей  необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.

 

4.1. Отпускные цены

 

Отпускная цена - это та по которой  предприятие (объединение) или сбытовая организация реализует продукцию потребителям.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Себестоимость < Цена < Спрос.

Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с аналогичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повышается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определенным образом влияют на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К ним относятся:

широчайший ассортимент;

оценка покупателем продукта преимущественно по его содержательным, а не формальным характеристикам;

относительно низкая эластичность спроса.

Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает возможность продажи намечаемой к выпуску книги по «стандартной» цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.

В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.

Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют «условно-постоянными» расходами. Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют «условно-переменными» расходами.

Условно-постоянные расходы - это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы - затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.

Наценка издателя или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.

Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.

Схема ценообразования в издательстве:

Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) : Ij + Нрi + Пиi, или

Цо=109144,55:(500 +700+5)=90,57 руб.

Цо - отпускная цена издательства за один экземпляр;

Сг - стоимость рукописи (авторский гонорар);

Ср - стоимость редакционно-издательских расходов;

Ст - стоимость типографских расходов;

Сп - стоимость продвижения и рекламы;

См - стоимость маркетинга;

Нрj - накладные расходы (в расчете на один экземпляр);

Пиj - издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);

Ij - тираж издания.

Отпускная цена издательства = Оптовая  цена + НДС

Поскольку книжная продукция не облагается (кроме рекламы и эротики) НДС, то:

Отпускная цена = Оптовой цене.

 

4.2. Структура цены

 

Структура цены - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене.

Структура цены на книгу формируется  из цен на бумагу и типографские расходы, авторский гонорар, наценки  издательства, оптовика и розницы.

Стандартная розничная наценка  от 40 до 100%.  В сетевых магазинах может быть как единая, так и отличная ценовая политика.  Наценка может быть дифференцирована в зависимости от жанрово-тематического состава ассортимента. Цена будет рассчитываться исходя из оптовой цены и наценки. Наценка будет составлять от 30 до 70% (в зависимости от вида товара). Уровень цен будет удерживаться немного ниже уровня конкурентов. Такая политика обоснована тем, что на рынке существует много крупных центральных магазинов, которые по больше части удерживают клиентов за счет ассортимента. Так как создаваемый книжный магазин позиционируется как «районный книжный», то потребителей следует привлекать ценой.

 

4.3. Факторы, определяющие движение  цен

 

Прежде чем вырабатывать собственную  стратегию ценообразования, следует  выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен ,в числе которых: