Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России)

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

Поволжский государственный университет  телекоммуникаций и информатики       

     

         Кафедра                               Электронной коммерции  

         Предмет                                               Маркетинг

 

      Сдана на проверку                                 Проверена  

 

    «____»____________200_г.                        «____»____________200_г.

                                                                  

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

(на примере книжного  рынка России)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Проверил                                                           к.э.н. Хасаншин И.А.

                                                            

Выполнил                                                          студентка группы ИЭ-72

                                                                              Заречина О.С.

                                             

 

 

Самара, 2008 г.

Рецензия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА……………………………….5

1.1. Свойства и области применения ……………………………………………5 
1.2. Структура затрат на производство продукта ………………………………6 
1.3. Уровень доходности………………………………………………………...9 
ГЛАВА 2. ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА……………………………….10

   2.1. Уровень потребления………………………………………………………..12

2.2. Динамика потребления………………………………………………...........12

   2.3. Доля импортной продукции  на рынке …………………………………….13 
   2.4. Организация системы сбыта в отрасли…………………………………….15 
   2.5. Объем потребления материалов-субститутов……………………………..15

ГЛАВА 3. ОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ………………………………16

   3.1. Факторы, обуславливающие  интенсивность конкуренции в  отрасли…...16 
   3.2. Характеристика барьеров входа……………………………………………16 
   3.3. Влияние материалов-субститутов …………………………………………17 
   3.4. Влияние поставщиков сырья ………………………………………………18 
   3.5. Влияние покупателей……………………………………………………….18 
   3.6. Проблемы, ограничивающие развитие отрасли…………………………..18 
   3.7. Характеристика конкурентов ……………………………………………...20 
   3.8. Уровень концентрации отрасли……………………………………………21 
ГЛАВА 4. СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ ……………………………………..22

4.1. Отпускные цены……………………………………………………………..22 
4.2. Структура цены……………………………………………………………...23 
4.3. Факторы, определяющие движение цен…………………………………...24 
4.4. Цены на материалы-субституты……………………………………………26

ГЛАВА 5. ПОТРЕБЛЕНИЕ …………………………………………………...28

5.1. Потребительские группы……………………………………………………28 
5.2. География потребления……………………………………………………...29 
5.3. Соотношение спроса и предложения в потребительских группах……….30

ГЛАВА 6. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА …………………………………32

6.1. Жизненный цикл товара …………………………………………………….32 
6.2. Прогноз спроса на ближайшие три года……………………………………32 
  а) Потенциальная емкость………………………………………………………..32 
б) Развитие потребительских сегментов………………………………………...33

 в) Потенциал замещения субститутов…………………………………………..33 
г) Прогноз объемов потребления………………………………………………..33 
6.3. Прогноз развития конкуренции……………………………………………..34 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...39

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке. Прежде всего следует отметить, что какого-либо единого понимания, что такое  маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Маркетинговая деятельность оказывает  наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

В своей работе автор попытался  рассмотреть основные направления  и методы исследования рынка и  показать их необходимость на конкретном примере.

Сегодня на нашей планете издается почти 1 млн. названий книг ежегодно. Несмотря на то, что в последние десятилетия произошла компьютерная революция в мире, несмотря на то, что телевидение практически проникло в каждый дом, выпуск книжной продукции за последние 30 лет увеличился на земле в 3 раза по количеству названий, а по тиражам книжное производство возросло в 4 раза. Наша страна всегда считалась самой читающей и самой издающей в мире. И это соответствовало бы действительности, если использовать прежний валовый подход к книгоизданию. По количеству названий и тиражей изданной литературы мы всегда были на первом месте.

Для того чтобы выяснить будет ли востребована продукция потребителями , каков будет объем спроса , какова конкуренция среди производителей планируемой продукции , принесет ли она доход предприятию, проведем маркетинговое исследование книжного рынка  России.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА

 

Возникновение и развитие издательского  бизнеса связывают с началом  «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало  появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.

 

1.1. Свойства и области применения

 

Потребность в книге возникает  у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном  товаре. Мотивом  покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги- книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально- экономической среде.

 

Книгоиздатель через продавца также  удовлетворяет свои потребности:

-получает денежную компенсацию  за все виды издержек, понесенных  им в процессе книгоиздания;

-ощущает компенсацию идейного  характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка);

-получает значительную известность  вместе с автором книги.

 

В настоящее время книжная продукция  широко используется в различных  отраслях образования, медицины, науки, искусства, промышленности и т.д.

Стандарты в издательском деле:                                          

По определению, стандарт - нормативно-технический  документ, устанавливающий требования к группам однородной продукции (в некоторых случаях и к  конкретной продукции), правила ее разработки, производства и применения.

 

Из числа действующих стандартов, регламентирующих издательскую деятельность (государственный (ГОСТ), отраслевой (ОСТ)), назовем некоторые:

1. ГОСТ 7.60-90. Издания. Основные виды. Термины и определения. (После принятия стандарта отрасли ОСТ 20.130-97 «Издания. Термины и определения» готовятся изменения);

2. ГОСТ 7.4-95. Издания. Выходные сведения;

3. ГОСТ 7.9-95. Реферат и аннотация.  Общие требования;

4. ГОСТ 7.12-93. Библиографическая запись. Сокращение слов на русском языке. Общие требования и правила;

5. ГОСТ 7.62-90. Знаки для разметки  оригиналов и исправления корректурных  и пробных оттисков. Общие требования;

6. ГОСТ 7.21-80. Учебники и учебные  пособия для 1-10-х классов общеобразовательной  школы. Издательское оформление и полиграфическое исполнение. Технические условия;

7. ГОСТ 7.53-86. Издания. Международная  стандартная нумерация книг;

8. ГОСТ 5773-90. Издания книжные и  журнальные. Форматы;

9. ГОСТ 132-78. Бумага для печати. Размеры;

10. ОСТ 29.115-88. Оригиналы авторские и текстовые издательские. Общие технические требования;

11. ОСТ 29.124-94. Издания книжные.  Общие технические условия;

12. ОСТ 29.127-96. Издания книжные  для детей. Общие технические  условия;

 

Стандарты охватывают самые разные стороны издательской и полиграфической практики. Действующая система стандартов в области издательского дела является серьезной основой для повышения качества издательской продукции.

 

1.2. Структура затрат на производство  продукта.

 

Для того чтобы произвести и реализовать какую либо продукцию (в нашем случае –книжную) потребуются определенные затраты , поэтому при планировании выпуска товара в первую очередь необходимо определить ее себестоимость.

Себестоимость продукции - один из важнейших  экономических показателей деятельности предприятий , выражающий в денежной форме все затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции. Себестоимость показывает, во что обходится предприятию выпускаемая им продукция.

Затраты на производство продукции  планируются и учитываются по первичным экономическим элементам и статьям расходов. Группировка по первичным экономическим элементам позволяет разработать смету затрат на производство, в которой определяются авторский гонорар и графика, бумага на текст и обложку, типографские работы ,обработка и оформление рукописи и другие расходы предприятия.

Соотношение отдельных экономических  элементов в общих затратах определяет структуру затрат на производство. В различных отраслях промышленности структура затрат на производство неодинакова; она зависит от специфических условий  каждой отрасли.

Рассмотрим структуру затрат на производство книжной продукции  типичного издания. Она будет  состоять из следующих элементов:

1. Авторский гонорар и графика ;

2. Бумага на текст и обложку;

3. Типографские работы ;

4. Обработка и оформление рукописи;

5. Общеиздательские расходы;

6. Общеиздательская себестоимость ;

7. Коммерческие расходы;

8. Полная себестоимость.  

 

Анализ изготовления продукта.

Расходы на авторский  гонорар и графику:

Ставка авторского гонорара за 1 авт. лист 500 руб. (по договору).

Гонорар за 22,1 авт. лист составит:

500 × 22,1 = 11050 руб.

Отчисления:

пенсионный фонд 28% - 3094 руб.;

фонд обязательного медицинского страхования 3,6% - 397,8 р.

Итого расходы на авторский гонорар составят:

1 050 + 3094 + 397,8 = 14541,8 руб.

Авторский гонорар художнику (за обложку) 250 руб. (по договору).

Отчисления:

пенсионный фонд 28% - 70 руб.;

медицинское страхование 3,6% - 9 руб.;

художественный фонд 2% - 5 руб.

Итого расходы на гонорар художнику составят:

250 + 70 + 9 + 5 = 334 руб.

Всего расходы на авторский гонорар составят:

14541,8 + 334 = 14875,8 руб.

Расходы на типографские работы

По договору с типографией стоимость типографских работ, приходящаяся на 1 экз. книги, составляет 5 руб.

Всего: 5 × 5000 = 25000 руб.

Расходы на бумагу.

Стоимость бумаги на текст:

Печать осуществляется на листовых офсетных машинах.

Полезный расход бумаги составит: (13 × 5000) ÷ 2 = 32 500 бум. л.

Отходы

2-я группа сложности (по изданию:  Нормы отходов бумаги на технологические нужды производства при печатании продукции офсетным способом печати. - М., 1998. - С. 17-18.):

приладка: 30 × 5 = 150 бум. листов;

печатание 1,5%;

подрезка бумаги до печатания 0,2%;

бесшвейное крепление блока 0,8%.

Итого: 2,5%.

Всего отходов:

((150 + 32500) × 2,5) ÷ 100 = 817 бум. листов.

Всего бумаги:

32500 + 817 = 33317 бум. листов.

Всего бумаги в тоннах:

(108 × 84 × 60 × 33317) ÷ 1010 = 1,814 т.

Цена 1 т бумаги равна 19590 руб. (по газете 'Книжное обозрение').

Стоимость бумаги на текст:

19590 × 1,814 = 35536,26 руб.

Стоимость бумаги на обложку: