Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России)

Формат обложки

264 × 197 мм

Формат бумаги на обложку

84 × 108/16

Полезный расход бумаги:

5 000 ÷ 16 = 312,5 бум.  листа.

Отходы - 2-я группа сложности - составят:

проба: 25 × 4 = 100 бум. листов;

приладка: 7 × 4 = 28 бум. листов;

подрезка: бумаги до печатания 0,5 × 4 = 2%;

отходы при бесшвейном креплении: 0,2 + 1,6 = 1,8%;

припрессовка полимерной пленки 3,8%.

Итого: 7,6%.

Всего отходов в бумажных листах:

((312,5 + 100 + 28) × 7,6) ÷ 100 = 33,5 бум. листа.

Всего бумаги с отходами:

312,5 + 33,5 = 346 бум. листов.

Всего бумаги в тоннах:

(84 × 108 × 250 × 346) ÷ 10¹⁰ = 0,08 т.

Цена бумаги за 1 т равна 27330 руб.

Стоимость бумаги на обложку:

27330 × 0,08 = 2186,4 руб.

Всего стоимость бумаги на текст  и обложку:

35536,26 + 2186,4 = 37722,66 руб.

Расходы на обработку  и оформление рукописи (редакционные расходы).

Редакционные расходы на 1 учетно-издательский лист по бизнес-плану издательства ... на 2000 г. составили 700 руб.

700 × 22,62 = 15834 руб.

Общеиздательские расходы.

Общеиздательские расходы на 1 учетно-издательский лист по бизнес-плану издательства ... на 2000 г. составили 600 руб.

600 × 22,6 = 13572 руб.

Общеиздательская себестоимость.

Общеиздательская себестоимость составит:

14875,8 + 25000 + 37722,66 + 15834 + 13572 = 107004,46 руб.

Коммерческие расходы.

По данным издательства ... коммерческие расходы составляют 2% от общеиздательской себестоимости или 2 140,09 руб.

Полная себестоимость составит:

107004,46 + 2140,09 = 109144,55 руб.

 

1.3. Уровень доходности

 

Книжный рынок, объем которого более 2 млрд долларов в год, продолжает расти в денежном выражении. Маржа (в общерыночной терминологии — разница между ценой и себестоимостью) до последних лет была на уровне 100%, сегодня на уровне 110-115%. Завышая цены ради такой высокой доходности, книготорговцы просто лишают себя собственного хлеба в будущем. По итогам 2007г. доля читателей среди молодежи упала на 28%, подсчитали эксперты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА.

 

Объем книжного рынка РФ в 2007 году составил, по разным оценкам от $2 млрд. до $ 2,2 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся в диапазоне от 10% до 20%.

Отмечается устойчивый рост наименований книг и брошюр при снижении суммарного тиража издательств. Количество выпущенных наименований в 2007 году составило 108791 печатных единиц (по данным Российской книжной палаты), что означает перешагивание определенного рубежа - 100 тыс. наименований. По этому показателю Россия вышла на 3 место в мире.

Объём российского книжного рынка в стоимостном выражении не очень велик, основной причиной этого является невысокая цена на книги. Государственных типографий на рынке практически не осталось. Однако в отдельных сегментах рынка государственные типографии продолжают оставаться системообразующими.

Основу российского книжного рынка  составляют четыре крупных сегмента:

• Художественная и детская литература – 33,9%, 9,6%

• Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации –29,5%

• Политическая и социально-экономическая литература –15%

• Остальные виды литературы –12%

 

Диаграмма №1

Доля книжной продукции  на российском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как и следовало ожидать, больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 33,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.).

Второй по величине сегмент —  учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. Здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже.

Далее идет политическая и социально-экономическая  литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции  — результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях.

Остальные виды литературы значительно  менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 12% от объема книгоиздания.

По данным на Российской книжной  палаты лидерские позиции в 2007 году сохраняются за «АСТ» и «Эксмо», среди книготорговых компаний – «Топ-книга» и ИГ «АСТ».

 Характерной чертой сегодняшнего  российского книгоиздания является  монополизация рынка. Несмотря  на то, что в России работает  около 2 500 издательств, 40% рынка (по  данным «Топ-книги») приходится на  долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между  собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество  мелких издательских фирм.

Крупными книготорговыми сетями являются:

• «Книгомир» - в 2007 году сеть увеличилась на 65%

• «Буква» - увеличилась на 80%,

• «Продалит» - увеличилась в более чем 3 раза

• «Пиши-Читай» - увеличилась почти в 4 раза

• «Новый книжный» - увеличилась на 76%

 

Таблица №1

Анализ книгоиздательств

Кол-во предприятий в данном сегменте	2500
Объем продаж книг ( в долл. ) за 2007 г	2млрд.
Темпы роста объема продаж книг с конца 2006 по начало 2008 г.	10 -20%

 

2.1. Уровень потребления

 

Российский книжный рынок испытывает трудности, связанные со снижением уровня потребления продукции.

Книгоиздание в России переживает не лучший момент: тиражи бестселлеров снижаются, равно как и читательская активность. При этом растущие цены на издательскую продукцию и недостаток книжных магазинов оказывают  негативное воздействие на общую, и без того неспокойную ситуацию на рынке. Эксперты подчеркивают, что во многом это вызвано «раздуванием» тиражей и длительным затовариванием рынка. Настал момент, когда книготорговые объединения перестали «обрабатывать» выпускаемый объем книг, вследствие чего средние тиражи стали снижаться. Кроме того, пошла на спад и популярность брендов, присутствующих на рынке в течение последних пяти-семи лет. Тем не менее участники рынка считают, что дальнейшего ухудшения ситуации можно избежать, если проводить сбалансированную маркетинговую политику.

 

2.2. Динамика потребления

 

По данным недавно опубликованного  исследования Аналитического центра Юрия Левады, активная читающая аудитории  в России стремительно уменьшается. Социологи выделяют несколько основных причин, по которым люди не читают книги: отсутствие времени и бурное развитие электронных медиа, таких как телевидение и Интернет.

Вместе с тем динамика развития книжного рынка в России идет вразрез  с заключениями социологов — рынок  в нашей стране растет темпами около 10% в год. Эксперты соглашаются с социологами, указывая на то, что жители нашей страны действительно стали читать меньше, однако отмечают, что тратить на книги они стали больше.

Согласно данным Левада-центра, 37% россиян вообще не читают книги. Читают от случая к случаю 40%. Постоянно читают лишь 23%. Только 4% респондентов имеют свои библиотеки. При этом десять лет назад ситуация выглядела иначе. По данным за 1996 год, никогда или практически никогда не читали книги лишь 18% опрошенных.

Среди основных тенденций - переход  населения к другой досуговой  деятельности, снижение престижности чтения, потеря роли государственных  библиотек, недоступность книжно-журнальной литературы для жителей малых  городов. Одной из главных тенденций  является ориентация издательств на серийно-типовую литературу. Как правило, это дешевые бумажные книги с небольшой стоимостью.

Вместе с тем продажи российских книг только растут. Если в 2000 году объем  рынка составлял 1 млрд долл., то уже  к концу 2007 года он, по оценкам экспертов, достигнет 2 – 2,2 млрд. К 2020 году эксперты прогнозируют рост вплоть до 3,5 млрд долл. Участники рынка соглашаются, что жители России действительно стали меньше читать. Однако они подтверждают динамику рынка — потребление книг в стране выросло. «Просто люди стали больше покупать дешевую беллетристику, книги о здоровье, мемуары медийных персон, однако они не готовы потратить на книгу, скажем, 300 руб.», — заявила РБК daily PR-директор издательства «Вагриус» Татьяна Соловьева.

Среди основных тенденций книжного рынка эксперты выделяют развитие крупных книжных сетей. Объем их продаж за два года вырос в три раза, а количество магазинов удвоилось. В то же время многие муниципальные магазины закрываются, особенно в регионах. Развивается продажа книг в супермаркетах. Она приходит на смену лоточной и ларьковой торговле, которая была активно распространена в стране 7—10 лет назад. Тем не менее, по экспертным оценкам, в России сейчас не хватает нескольких тысяч книжных магазинов. «Это одна из главных проблем рынка: количество наименований растет, а средний тираж составляет всего 6700 экземпляров», — рассказал РБК daily PR-директор издательства «Росмэн» Алексей Шехов.

 

2.3. Доля импортной продукции  на рынке

 

Импорт книг в 2007не превышал 2,5% от суммарного количества книг, попавших на Российский рынок.

Наибольшее количество книг было ввезено  по коду 490199000 («Прочие книги, брошюры  и листовки, аналогичные печатные издания сброшюрованные»).

 

Основными странами- импортерами книг, в 2007 году были:

• Великобритания
• Франция
• Германия
• Словения
• Словакия

 

Основными издательствами-импортерами, в 2006 - 2007 годах были:

 

• ООО ИЗДАТЕЛЬСТВО "ПРЕМЬЕРА"
• ЗАО "ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ"
• ООО "ИЗДАТЕЛЬСТВО УРАЛ ЛТД"
• ЗАО "БРИТАНИЯ"
• ОАО СВЯЗЬИНВЕСТ-МЕДИА

В 2007 году объем импорта книжной продукции в Россию увеличился на 9% и составил $191,9 млн. в денежном выражении. Лидером по объемам импорта книжной продукции в 2007 году являлась Германия, остальные страны сильно уступают Германии по объемам ввозимой продукции. В структуре импорта основное место занимают отдельные листы и прочие виды продукции (инструкции по эксплуатации, техническая документация, учебные пособия, книги по искусству, подарочные книги, художественные альбомы, художественная литература).

 

Диаграмма №2

 

Основные страны - импортеры книг в 2005-2008 годах (в % от суммарного тиража)

 

2.4. Организация системы сбыта  в отрасли

 

Самыми выгодными  формами сбыта книг, на взгляд российских издателей, являются прямые поставки издательств  книготоргам ближнего зарубежья (100%), бартерный обмен (51,4%), поставки через свои представительства или представителей (43,0%), поставки через негосударственные предприятия своей страны (42%).

 

Схема №1

Общее описание системы сбыта на книжном рынке

 

 

2.5. Объем потребления материалов-субститутов

 

Материалом- субститутом данной продукции  являются: Интернет, а точнее электронные  книги.  Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Данная продукция в рассматриваемом периоде характеризуется устойчивой тенденцией роста. Для увеличения объема потребления материала- субститута в сети создаются многочисленные электронные библиотеки, которые по количеству доступной информации не уступают книжным магазинам. По последним данным Мининформсвязи, с разной периодичностью пользуются Интернетом 25 млн россиян (около 18%).

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

 

Главной особенностью рыночной экономики  является свобода выбора: производитель  свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе. Конкуренция - ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами.

 

3.1. Факторы, обуславливающие интенсивность  конкуренции в отрасли

 

Как показывают исследования специалистов в области маркетинга, бывает трех видов- в зависимости от того, кто  контролирует цены:

-среда, в которой цены контролируются  рынком, отличается высокой степенью  конкуренции, сходством товаров  и услуг( фирмы, пытающиеся  установить цену выше существующей  конкурентной цены, не получат  большого числа потребителей, так  как те переключатся на товары конкурентов, продающиеся по более низким ценам, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);

-среда, в которой цены контролируются  фирмой, характеризуется ограниченной  конкуренцией, а также различием  в товарах и услугах (и при  высоких и при низких ценах фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка );

-среда, где цены контролируются  государством, охватывает транспорт,  связь, коммунальные услуги (правительственные  организации определяют цены после получения информации от фирм, организаций и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге ).