Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России)

потребители;

правительственные меры в области  цен и торговли, т.е. государственное  регулирование;

участники каналов товародвижения;

политика конкурентов;

величина издержек производства.

 

Потребители. Едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая взаимосвязь между ценой на продукт, покупками и представлениями потребителей. Закон спроса  и предложения больше товаров гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых товаров. Кроме того, для разных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах спрос нельзя стимулировать, так как рынок насыщен и потребителям уровень качества предлагаемых товаров кажется низким. При очень высоких объемах продаж спрос значительно падает, причем даже на необходимые товары.

Специалисты в области маркетинга уже давно классифицируют потребителей на четыре категории в зависимости от их ориентации при покупках:

1. Экономные покупатели- основой  интерес при выборе покупки  проявляют к ценам, качеству , ассортименту предлагаемых товаров. На группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара.

2. Персонифицированные покупатели  –чутко реагируют на «образ»  товара, основное внимание уделяют  обслуживанию и отношению к  себе продавца. Цена отступает для них на второй план.

3. Этичные покупатели –поддерживают  своими покупками небольшие фирмы  и готовы ради них заплатить  более высокую цену на товар.

4. Апатичные покупатели –отдают  предпочтение в первую очередь  удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

 

Государственное регулирование  цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся в следующих направления:

ограничение законодательным путем  попыток сговора о ценах и  установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

пересечение законодательным путем  вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или  оптовая торговля требуют продажи  своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

запрещение ценовой дискриминации  в отношении одних и тех  же товаров, предлагаемых разным покупателям;

преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

 

Участники каналов товародвижения.

Все она (от производителя до оптовой  и розничной торговли)стремятся  увеличить объем реализации и  установить более полный контроль за ценами.Производитель, например, может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения, заранее устанавливая цену на товары, открывая собственные розничные магазина и т.д. Оптовая и розничная торговля, со своей стороны, добиваются влияния на ценообразование следующим образом: доказывают, что увеличение прибыли и рост продаж происходят за счет эффективных и современных форм продажи, отказываются от реализации невыгодной продукции, прибегают к тому, что реализуют товары конкурирующих фирм и т.д.

Чтобы все участники товародвижения работали четко, слаженно и согласованно, следует обеспечить каждому из них  возможность покрытия расходов и  получения прибыли, а также предоставить представителям оптовой и розничной  торговли гарантии в том, что они будут получать товары по самым низким ценам.

 

Конкуренция.

Конкурентная среда. Как показывают исследования специалистов в области  маркетинга, бывает трех видов- в зависимости  от того, кто контролирует цены:

среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг( фирмы, пытающиеся установить цену выше существующей конкурентной цены, не получат большого числа потребителей, так как те переключатся на товары конкурентов, продающиеся по более низким ценам, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);

среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием  в товарах и услугах (и при  высоких и при низких ценах  фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка );

среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги (правительственные организации  определяют цены после получения информации от фирм, организаций и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге ).

 

Издержки.

 Конечная цена товаров значительно  зависит от издержек производства, связанных с приобретением сырья  и оборудования, наймом рабочей силы, использованием наемного транспорта, защитой окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма на всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены на свою продукцию.

При росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию. Чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

На данном рынке наиболее значимыми факторами, определяющие движение цен являются потребители, политика конкурентов.

 

4.4.Цены на материалы-субституты

 

На исследуемом рынке материалом- субститутом является, как говорилось выше, электронная книга. Большинство  сайтов, на которых находится необходимая информация, предлагают приобрести товар за определенную цену (цена зависит от самой книжной продукции, определенного уровня нет). В дальнейшем товар будет доставлен по электронной почте. Существуют и такие сайты, предоставляющие пользователю ознакомиться с продукцией в режиме онлайн, также в платном или бесплатном варианте.

Во общем, цена на материал-субститут книжной продукции всегда выше, чем на рассматриваемый товар.

 

 

Диаграмма №4

Динамика средних цены на книги (в рублях)

 

 

ГЛАВА  5. ПОТРЕБЛЕНИЕ

 

5.1. Потребительские группы

 

Анализ читательской аудитории- сложная  и кропотливая работа, которой  специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым  программам. Цель изучения рынка состоит  в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные  для нее издания .

 

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория  читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его издания.

 

Зная структуру всего населения  того города, где предполагается продажа  проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

покупательную способность этих групп;

духовные запросы ,доминирующие в  группах и тд.

 

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволяет проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на изделие.

Покупателями книг является около  трети населения, проживающего в  городах, с численностью жителей 100 тысяч и более. Наибольшая доля покупателей  книг приходится на Москву  (40-44% покупателей) и Санкт-Петербург (36-40% покупателей).

Наиболее активными были покупатели в Москве, Санкт Петербурге (более 60% покупателей книг, приобрели за последние полгода  не менее 3-х книг).Около 20% покупателей в столице и  Санкт-Петербурге потратили на книги, за последние полгода более 17 долларов.

Основными местами покупки  книг, для жителей РФ служат:

Книжные магазины

Книжные рынки

Киоски, ларьки, павильоны

Наиболее часто жители РФ приобретали:

Учебники

Детективы, приключения

Профессиональную литературу

Словари, справочники

Детскую литературу

Любовные романы

Энциклопедии

Потребительские группы можно разделить на составляющие:

Люди с высоким достатком. Конечно, здесь работать более выгодно, так  как покупатель заранее намерен  потратить средства  на приобретение продукции,  и имеет возможность выбора вне зависимость от цены товара.

Люди со среднем достатком. Это  граждане, которые не имеют столь  большого дохода  и предпочитают более рационально использовать свои средства, т.е. покупка более «дешевой» книги (в мягкой обложке/более раннего издания).

Люди с низким достатком. Потребители, предпочитающие книжной продукции электронные издания и аудио-версии.

 

Таблица №4

 

Распределение покупателей  продукции  по уровню дохода

 

№ п/п	Группы  покупателей	Количество ( % )
11.	С высоким доходом	34
22.	Со средним доходом	54
33.	С низким доходом	12
44.	Итого	100

 

5.2. География потребления 

 

Портрет типичного читателя выглядит следующим образом:

Женщина;

в возрасте 18-35 лет;

с высшим образованием;

с доходом более 4500 руб;

проживает в Москве.

 

 

 

 

Таблица №5

 

Распределение покупателей  продукции по возрастным группам .

 

№ п/п	Группы  покупателей	Количество ( % )
11.	От 18 до 25 лет	40
22.	От 25 до 40 лет	55
33.	От 40 до 60 лет	15
44.	Итого	100

 

 

 

Таким образом проведенный анализ потенциальных покупателей продукции  показал ,что основные покупатели  от  25  до 40 лет со средним доходом .Поэтому при планировании выпускановой продукции, необходимо более внимательно рассмотреть их требования к дизайну и качеству .

 

По данным опроса покупателей продукция  пользуется спросом у населения с разным уровнем дохода (от всего объема продаж в РФ).

 

5.3. Соотношение спроса и предложения  в потребительских группах

 

  Основными факторами, регулирующими рынок, являются спрос и предложение. Именно от взаимодействия спроса и предложения зависит ответ, что производить, для кого производить и по какой цене продавать произведенную продукцию, чтобы извлечь необходимую прибыль для дальнейшего развития. Именно соотношение между спросом и предложением порождает колебания рыночных цен. Всем известно что, одним из главных вопросов, который пытались решить не только продавцы и покупатели, но и экономисты всех времен является – что определяет цены на продукты? И из выше сказанного появляется наиболее краткий ответ на него: цену определяет соотношение спроса и предложения.  Спрос  показывает  количество продукта, которое потребители будут  покупать  по  разным  возможным  ценам,

 

 

 

 

 

 

 

Таблица №6

Зависимость спроса от цены на продукцию

 

№ п/п	Цена  по продукцию	Количество ( % )
11.	До 500 рублей	50
22.	500-1000 рублей	30
33.	Более 1000 рублей	20
44.	Итого	100

Таким образом, покупатели приобретают  товар ценой не выше 500 рублей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 6. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА

 

6.1. Жизненный цикл товара 

 

Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами.

Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

 

Первый из них - внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар.

 

На втором этапе главной проблемой  является «обучение» потребителя с  помощью целенаправленной рекламы  и максимального использования  возможностей поощрительной ценовой  политики, Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.