Маркетинг в сфере образования

– Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры  регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля.

2. В организационной структуре  учреждения формируется подразделение  (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие  успехи и имидж учреждения  и обладающее полномочиями контролировать  и эффективно обеспечивать выполнение  своих рекомендаций функциональными  и другими подразделениями учреждения.

Суть маркетинга как философии  рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу  угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном  потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в  целом, а о конкретных целевых  группах потребителей, о четко  очерченных сегментах рынка с  присущими им особыми запросами  и возможностями в отношении  спроса на товары и услуги.⁹

Это ново и непривычно для  всех отраслей отечественной экономики, но особенно – для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь  государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось  в декларации приоритетов "народного  хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались.

В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных  услуг опирается на положение  о том, что ограничение взаимоотношений  с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов  проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих  комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта  инвестиций в образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы  стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами.¹⁰

Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг  в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты как стратегии  и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой  инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту  применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его  применение – не случайность и  не дань моде, а следствие понимания  и принятия для себя, освоения общих  принципов, методов, способов бытия  и познания в рынке.

В среде образовательных  учреждений такая работа пока еще  проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка  услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и  в результате – неэффективными.

Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших  научно-педагогических кадров, как  правило, явно не хватает: сказывается  психологическая усталость, пессимизм  интеллектуальных кадров. Тем более  необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить  ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

Перед государством также  стоит задача совершенствования  маркетинга в сфере образования  услуг.

В Республике Беларусь действует  программа развития платных услуг  образования на 2006–2010 гг.

Целью развития платных образовательных  услуг является создание условий  для получения качественного  воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики  и населения в образовательных  услугах и обеспечение их доступности.

В процессе реализации Программы  должны быть решены следующие задачи:

-  обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг;

-  развитие нормативной правовой базы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;

-  расширение объемов и спектра платных образовательных услуг.

Указанные задачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных  услуг.

Механизм реализации поставленных задач включает:

-  расширение рынка платных образовательных услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования;

-  развитие новых форм и видов образовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех форм собственности, в том числе дистанционного обучения;

-  внедрение новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;

-  развитие образовательных услуг по подготовке специалистов в области высоких технологий;

-  повышение экспорта образовательных услуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;

-  обеспечение учреждений образования, расположенных в сельской местности, современными технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой.¹¹

Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных  услуг организациям образования  необходимо продолжать расширять предоставление услуг по:

-  дополнительному дошкольному образованию и воспитанию;

-  углубленному и повышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов, дисциплин, курсов;

-  подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах;

-  подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе;

-  получению на платной основе второго и последующего высшего образования;

-  подготовке специалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;

-  повышению квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров);

-  подготовке специалистов для зарубежных стран.

 
 

Заключение

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве  совокупного личностного и интеллектуального  потенциала.

Учитывая, что маркетинговые  исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере  образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

– активная роль конечного  потребителя образовательных услуг  – личности - в образовательном  процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет  новые возможности;

- отсроченный характер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;

- сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;

- сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг образования развивается  очень интенсивно. Он играет двоякую  роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью  образования в экономическом  развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни  в развитых странах. Они задают верхний  предел экономического роста, темпы  которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные  технологии доступны всем, однако распространение  зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения  в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования  и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства  организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики  определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг  на потребительском рынке и рынке  организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования  обусловлены, кроме того, приверженностью  рынка формальному материальному  представлению образования в  виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств  и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования  УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных  услуг;

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг  на некомпетентные службы.

Соответственно, основными  направлениями совершенствования  использования маркетинга в сфере  образовательных услуг будут  являться следующие:

– переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;

– создание специализированной маркетинговой службы.

 

 

Приложение

Таблица 1.1 – Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры УО "МГПУ" в 2008-2010 гг.

Категория сотрудников	Положено по штату на 01.01. 2011 года	Всего работников		Отклонение	Работники в разрезе структуры
		на 01.01.2009	на 01.01.2011		женщины	пенсионного возраста	до 25 лет	с высшим образованием	со средним образованием
1. Служащие	721	714	719	5	404	9	20	652	67
1.1. Руководители	53	43	53	10	23	2	0	53	0
1.2. Специалисты	547	554	545	-9	357	7	106	545	0
1.3. Другие служащие	121	117	121	4	24	0	2	54	67
2. Рабочие	37	66	37	-29	11	4	18	0	37
ИТОГО	758	780	756	-24	415	13	126	652	104