Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2012 в 00:23, курсовая работа
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Введение…………………………………………………………………………….…3
Глава I
1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования……………..……..5
1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг……………….….15
1.3Современные тенденции развития рынка образовательных услуг…………...23
1.4 Рынок образования в Республике Беларусь……………………………………26
Глава II
2.1 Ситуационное положение учреждения образования "Мозырский государственный педагогический университет" имени И.П. Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабых позиций………………………………………………..……………31
2.2 Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг УО "МГПУ" имени Шамякина…………………………………………………………………………………….33
2.3 Основные направления совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг………………………………………………………………36
Заключение…………………………………………………………………….…….41
Приложение……………………………………
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
– оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.
Образовательные учреждения
как субъекты, формирующие и осуществляющие
предложение образовательных
Посреднические структуры
на рынке образовательных услуг
пока еще находятся в стадии формирования,
развертывания своей
– накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов;
– участие в процессах
аккредитации образовательных учреждений,
осуществление рекламной
– формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;
– участие в финансировании,
кредитовании и других формах материальной,
ресурсной поддержки
Роль государства и
его органов управления (в т. ч.
на местах) особенно весома в маркетинге
образовательных услуг, в отличие
от маркетинга других товаров и услуг.
Повсеместно в странах с
В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.
Государство во всем мире финансирует
образование (прежде всего в направлении
его фундаментализации и
Государство устанавливает
перечни профессий и
В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне местной власти.3
На органы государственной власти и управления возложена также организация системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, – профессионалов этой сферы.
Немаловажно также отметить,
что в последнее время
Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.
Бытует мнение, что маркетинг
– это дело лишь крупных корпораций,
рыночных лидеров. При таком понимании
маркетингу в средней школе практически
не остается места. Применительно к
маркетингу образовательных услуг
в сфере высшей школы крупные
лидеры возможны – это университеты,
академии, крупные учебные институты.
Безусловно, что масштабные рыночные
исследования, крупные мероприятия
в области рекламы и в
Еще один распространенный
стереотип – убежденность в том,
что в условиях монополизации
рынка (в частности, крупными специализированными
образовательными учреждениями) цивилизованный
маркетинг вообще не возможен. На самом
деле перспективы конкуренции на
рынке зависят от количества факторов,
по которым она может вестись,
по которым осуществляется выбор
предлагаемых услуг покупателями. Образование
и образовательных услуг
Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип – предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как услуги образования.
И еще об одном стереотипе,
существенно сужающем сферу развертывания
потенциала маркетинга в образовании,
нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное
мнение, что маркетинг необходим
лишь коммерческим организациям, ориентированным
на прибыль. Таковыми в сфере образовательных
услуг могут выступать только
образовательные учреждения и их
подразделения, осуществляющие платные
услуги или даже вообще занимающиеся
побочным бизнесом. Между тем в
мире хорошо известен т.н. некоммерческий
маркетинг, чье функциональное содержание
не менее богато, чем у коммерческого
маркетинга. Более того, некоммерческий
успех у потребителя, который
может быть достигнут только с
использованием потенциала маркетинга,
впрямую ведет и к
Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.
Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услуг образования в соответствии с его потребностями.
Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.
Традиционными объектами
маркетинга являются товары и услуги:
несколько последних
Маркетинг в сфере образования
имеет дело со всеми упомянутыми
категориями его объектов. Для
обучающихся (особенно в средней
школе), как правило, немаловажно, где
расположено образовательное
Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.
Услуги нематериальны, не
осязаемы до момента их приобретения.
Услуги приходится приобретать, веря "на
слово". Чтобы убедить клиента
сделать это, производители услуг
стараются формализовать
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более – образовательных. Особенность последних – в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").
Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчивость "исходного материала" – обучающегося.
Услуги несохраняемы. Для
образовательных услуг
Ассортимент образовательных
услуг как объекта маркетинга
весьма обширен и еще будет
рассматриваться в дальнейшем, при
рассмотрении типов сегментации
рынка образовательных услуг
и при анализе содержания стратегии
маркетинга на этом рынке. Базой для
классификации основного