Маркетинг на примере кондитерской фабрики “Сладко”

    

    Почти 30% потребителей выбирают плиточный  шоколад, а вот конфеты в коробках и шоколадные батончики пользуются существенно меньшим спросом. Такую  ситуацию можно объяснить тем, что  конфеты в коробках традиционно ассоциируются с праздниками и торжественной обстановкой, т.е. воспринимаются как подарочный вариант, исключающий возможность частого приобретения такой продукции. Для шоколадных батончиков ограничительным фактором становится довольно явная направленность на молодую аудиторию.

    В разряд «Другие» вошли такие виды шоколадных изделий, как шоколадные яйца с сюрпризом и заказные изделия  из шоколада, не получившие пока достаточного распространения из-за небольшого количества предприятий, занимающихся их производством, и сравнительно высоких цен.

    рейтинг производителей, приведенный в статье, сформировался на основе мнения респондентов о том, чью продукцию они предпочитают преподносить в подарок (рис. 4). Данные по этому вопросу являются достаточно условными и ни в коей мере не отражают реальное соотношение подарочной продукции, выпускаемой каждой из компаний-производителей. Респонденты называли того или иного производителя, исходя из совокупности своих впечатлений от каждого вида продукции определенной компании. В статье рассматриваются пять компаний-производителей, набравших наибольшее количество голосов.

    

    Треть опрошенных россиян выделили шоколадную продукцию торговой марки «Коркунов» производства ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), стремительно ворвавшегося на рынок несколько лет назад продукция этого брэнда изначально позиционировалась как подарочная, причем относящаяся к сегменту «премиум».

    Далее следуют производители с богатой  историей и огромным опытом работы на рынке шоколадных изделий –  столичные ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь», ОАО «Кондитерский  концерн «Бабаевский» и ОАО «РотФронт», а также ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», получившее свои голоса в основном в Уральском регионе, где оно является местным производителем.

    В споре за лидерство среди торговых точек, наиболее часто посещаемых с целью приобретения шоколадной продукции, безоговорочную победу одержали удобно расположенные для респондентов обычные продуктовые магазины – в них покупают шоколадные изделия более половины сладкоежек (рис. 5). Это объясняется тем, что такие магазины способны удовлетворить большую часть целевой аудитории за счет стабильного ассортиментного ряда и доступности цен, в отличие от супермаркетов, где покупается более дорогая премиальная продукция.

    

    Рынки в качестве места приобретения шоколадной продукции выбирает приблизительно пятая часть респондентов. Такой  процент формируется в основном за счет региональных потребителей, при  этом учитываются и их финансовые возможности, как правило, не позволяющие жителям небольших населенных пунктов постоянно совершать покупки в крупных магазинах.

    Немаловажную  роль при выборе и покупке того или иного шоколадного изделия  играет и предполагаемое место потребления  продукта. Как выяснилось в ходе опроса, более 30% респондентов покупают шоколад домой (рис. 6). Несколько меньше – 26,3% – едят шоколадные изделия на работе или учебе, что еще раз подтверждает позиционирование некоторых видов этой продукции в категории «фаст фуда».

    

    Вариант ответа «ем на улице» подвержен сезонным колебаниям: естественно, зимой число  таких потребителей шоколада уменьшается, а летом – увеличивается. 

    2.2. Выбор методики изучения реакции потребителя на новый шоколадный батончик 

    Понятие «пробный маркетинг»

    Выпуск  товара на рынок для определенных групп покупателей, выбранных в  качестве репрезентативных для Вашего целевого рынка, называется пробным  маркетингом.

    При успешном завершении функциональных испытаний нового товара многие фирмы производят рыночные испытания (пробный маркетинг). Проблема проведения рыночных испытаний новых товаров зависит от многих факторов, главные из которых следующие:

    - цели и ресурсы фирмы;

    - вид товара, предполагаемый объем выпуска и тип рынка;

    - степень достоверности маркетинговой информации и исследований;

    - степень уверенности фирмы в  конкурентном успехе нового товара на рынке;

    - политика фирмы в отношении к риску;

    - оценка временной задержки полного  комплекса работ по созданию и освоению нового товара.

    Решение вопросов о проведении (или не проведении) рыночных испытаний, а также решения, по какой конструкторской документации (опытного образца, серийного производства) и в каком производстве (опытном  или серийном) будет изготовлена опытная партия нового товара для пробного маркетинга и следует ли приостановить или продолжить работы по подготовке производства до получения результатов рыночных испытаний, зависят от конкретных условий функционирования фирмы, ее целей, ресурсов, методов работы и политики.

    Цель  рыночных испытаний - испытания товара в условиях реального использования, выявление мнений, замечаний потребителей и торговых работников об особенностях его использования и проблемах продаж, а также определение размеров рынка и общий прогноз сбыта, т.е. производственной программы. Испытания в рыночных условиях дают руководству информацию для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма будет приступать к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы на окончание подготовки производства, затраты на капитальное имущество и освоение производства, затраты на каналы распределения и стимулирование сбыта нового товара. При этом она должна решить следующие главные вопросы - когда, где, кому и как продавать новый товар.

    КОГДА. Первым принимается решение о  своевременности выпуска нового товара на рынок. Если новый товар  будет подрывать сбыт других подобных товаров фирмы или в его  конструкцию можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, выпуск нового товара на рынок будет отложен.

    ГДЕ. Принимается решение о реализации товара на определенных географических, общенациональном или международном  рынках. При отсутствии достаточных  уверенности, средств и возможностей для выхода с новым товаром на общенациональный рынок устанавливается временной график последовательного освоения рынков.

    КОМУ. Выбираются наиболее выгодные рынки  в группе осваиваемых, и для их освоения сосредотачиваются усилия по стимулированию сбыта.

    КАК. Разрабатывается план действий для  последовательного вывода нового товара на рынки - план маркетинга.

    Ответы  на эти простые по форме, но чрезвычайно  сложные по своей сути вопросы  оказывают влияние на дальнейший ход подготовки производства и промышленное освоение новых товаров, так как определяют:

    - производственную мощность фирмы;

    - тип производства;

    - производственную структуру;

    - график производства по годам.

    О новинке, которая прошла через все  предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

    Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

    Цель  этого этапа — оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

    Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

    Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много  сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент. 

    2.3. Проведение исследования  реакции потребителя  на новый шоколадный  батончик 

    При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара В нашем случае выбран рынок шоколадной продукции города Нижнего Новгорода. С целью определения реакции потребителя на новый шоколадный батончик фирмы «Сладкая жизнь» проводится пробный маркетинг.

    Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

    В нашем маркетинговом исследовании планируемые сроки проведения пробного маркетинга составляют 1 месяц.

    Для этихцелей арендуется помещение  в здании торгового центра «Муравей», который является своеобразным центом нижней части города.

    Исследование  будет проводиться в три этапа.

    1 этап предполагает определение  отношения потребителя к оформлению  упаковки нового продукта. Потребителю  будет предложена интересная  идея. Например «батончик в дырочках, насколько это интересно. Будут  ли покупать дырочки от нового  батончика».

    2 этап предполагает изучение реакции  потребителя на рекламу нового  товара. Респондентам предложат  посмотреть ролик, а потом воспроизвести  наиболее запомнившиеся моменты.

    3. этап подразумевает предложение  потребителю оценить вкус нового  батончика. Для этого предусмотрены пробные мини варианты товара. 

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Маркетинговое исследование необходимо проводить  для  снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты  и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что  полностью устранить неопределённость невозможно.

    Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так  в противном случае возможно получение ненужной, излишней  информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

    В курсовой работе проведено маркетинговое  исследование реакции потребитель на новый товар фирмы «Сладкая жизнь».

    Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

    В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет  с разными вариантами ответов. Вопросы  задавались людям, покупавшим шоколадную продукцию. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.