Маркетинг на примере кондитерской фабрики “Сладко”

    Хотя  анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические  средства. Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

    Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

    Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

    Третий  вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

    Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

    Интервью  по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

    Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

    Личное  интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

    Личные  интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

    При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

    Беседу  следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

    Сбор  информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

    Исследователям  нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

    Анализ  собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

    Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. Основу любой  системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

    Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

    Банк  моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

    Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует  представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

    Результаты  маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт  включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

     ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЕАКЦИИ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА НОВЫЙ  ШОКОЛАДНЫЙ БАТОНЧИК (ФИРМЫ «СЛАДКАЯ ЖИЗНЬ»)

    2.1. Изучение рынка  шоколадной продукции 

    Исследуемая компания ООО «Сладкая жизнь» имеет одну важную особенность своей деятельности. Она заключается в том, что компания занимается производством и реализацией продукции, которая на рынке всегда востребована. Разнообразие продукции любой фирмы занимающейся продажей продуктов питания почти не ограничено. Каждая компания распространяет определенный набор товарных позиций. Фирмы-конкуренты могут придавать своей продукции некоторые отличительные особенности (например, стильную упаковку, особенный вкус). Различие также состоит и в качестве продукции.  По результатам анализа цен конкурентов исследуемое предприятие имеет несколько конкурентов. Наиболее опасным для данной компании является компания ООО «Бабаевский», цены которой на аналогичные у ООО «Сладкая жизнь» продукты существенно отличаются.  Компания ООО «Коркунов» имеет преимущество только по отдельны товарным позициям. Тогда как ОАО «Красный октябрь» и ООО «СладКо» уступают данной фирме в конкурентоспособности.

    ООО «Сладкая жизнь» является крупной компанией и занимает значительное место на рынке продуктов питания. Поэтому вопрос максимизации прибыли для нее не является приоритетным. Выживание компании обеспечено ее репутацией и размахом производства. Фирма существует давно и имеет много покупателей на рынке. Цель увеличения доли рынка является одной из наиболее важных для ООО «Сладкая жизнь», так как фирма ориентирована на массовое распространение своей продукции. Но на момент данного исследования компания уже занимает значительную долю рынка.

    По  результатам исследования цен фирм-конкурентов  фирма может стать более конкурентоспособной  если будет повышать интерес к  совей продукции улучшением качества продукции, широкой рекламной деятельностью и поддержанием своего авторитета на рынке. 

    Для обеспечения безубыточности компания, отдающая приоритет качеству своей  продукции, обеспечивает довольно высокий  уровень цен. Но за счет большого объема производства для обеспечения потребностей крупной доли рынка и получения соответствующей прибыли компания ООО «Сладкая жизнь» может обеспечить средний уровень цен по сравнению с конкурентами.

    Таким образом, для осуществления своей деятельности компания использует стратегию доброкачественности. Применение этой стратегии является наиболее эффективным для данной сферы.

    Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают  не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Для исследуемой компании данный метод наиболее приемлем.

    Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. На примере данной фирмы потребителей можно было бы спросить, как много  они готовы заплатить за один и тот же торт, но  у разных фирм производителей.

    Для компании ООО «Сладкая жизнь» неприемлема политика занижения цен, так как это может привести к снижению спроса не товар. Такое изменение может заставить клиентов сомневаться в качестве товара. А ведь покупатель приобретает товар, который может оказать негативное влияние на здоровье человека если будет просроченным.

    Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая товары по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

    Было  проведено исследование «сладкого» рынка России.

    В ходе исследования анализировались  причины покупки шоколадной продукции, частота приобретения, предпочтения по видам фасовки, места покупок, места потребления и т.д. В опросе принимали участие 3084 респондента, из которых 1028 человек – жители Центрального федерального округа, 706 человек из Уральского региона, 678 человек из Поволжья и 672 – из Сибири.

    Стабильно высокий спрос на шоколадную продукцию  отражают данные о частоте покупок: абсолютное большинство респондентов – 92,6% – приобретает шоколадные изделия не реже 1 раза в неделю, при этом 40% из них покупают шоколад 3–5 раз в неделю (рис. 1). Такая ситуация подтверждает устойчивость рынка и его неизменный прирост на протяжении последних нескольких лет за счет количественного спроса на данную продукцию и расширения ассортиментного ряда, способного удовлетворить даже самого требовательного гурмана.

    Ответы респондентов на вопрос, зачем они покупают шоколадные изделия, свидетельствуют о «потребительском эгоизме»: более половины опрошенных делают это для себя (рис. 2). Пятая часть респондентов приобретает шоколадную продукцию для своих «милых чад», из чего следует, что порядка 20% покупателей шоколадных лакомств фактически не являются их потребителями. Однако, несмотря на то что шоколад для детей, как правило, покупают взрослые, производителям необходимо учитывать и запросы детей при создании и позиционировании своей продукции.

    Что касается предпочтений по видам шоколадных изделий, то самыми популярными у  россиян были и остаются развесные  конфеты – они пользуются спросом  почти у половины потребителей (рис. 3). Данный факт объясняется тем, что такой вид продукции наиболее практичен: покупатель может приобрести необходимое ему количество конфет, он свободен в выборе разновидностей и т.п.