Логистические методы управления сбытом

     При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

     Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет  ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

     Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

     По  степени ответственности и форме финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

     Структура каналов распределения складывается из невероятно сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации .С уществуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций, и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.

2. Методология анализа и проектирования распределительных каналов

     Методически значимым является вопрос инструментария анализа и проектирования каналов (сети) распределения в логистической  цепи сбыта.

     Анализ  существующего методического аппарата позволил выявить пять основных методов, с большим или меньшим успехом используемых при анализе и проектировании каналов распределения:

• институционально-описательный;
• графический;
• метод, основанный на группировке товаров;
• функциональный;
• структурный.

     Возможности и ограничения их использования  при формировании распределительных  каналов требуют детального анализа  каждого.

     Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов. Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реализацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структуре распределения. Существуют три уровня.

     На первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям.

     На  втором уровне оптовых торговцев  разделяют по типу и диапазону  оказываемых услуг. Посредники с  полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

     На  третьем уровне представлены классификационные  признаки, которые обычно применяются  для дальнейшей классификации оптовых  торговцев, выделенных на первых двух уровнях.

     Изначально в качестве классификационного признака определяются маркетинговые услуги. Далее говорится о главном классификационном отличии, выраженном через полноту услуг, позже - через степень риска и, наконец, через проведение за свой счет операций. Таким образом, границы классификаций сильно размыты. Тем не менее следует констатировать, что это один из основополагающих способов формализации структуры распределительных каналов.

     Графический метод предполагает графическую  интерпретацию всех возможных каналов  распределения по определенному  виду товарно-материального потока и как следствие позволяет проследить за движением собственности от сырья до готовой продукции. Графические схемы товарно-материальных потоков иллюстрируют богатый выбор обслуживающих их институтов на всех уровнях процесса распределения.

     Реализация  графического метода через построение четкой схемы каналов распределения  приобретает размытые и запутанные черты под воздействием таких  популярных в настоящее время  явлений, как смешанная торговля (интегрированная оптовая торговля) или конгломерированный маркетинг (продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов, например садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универсальных магазинах и т. д.). Такое явление называют зигзагами каналов распределения.

     Главное достоинство графического метода в  том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные  для современных распределительных  каналов, и располагает распределительные  институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рационального канала.

     Пытаясь сократить количество факторов, которые  необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

     Функциональный  метод анализа структуры каналов  распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в  целом. Он строится но аналогии со структурно-функциональным анализом и методологией IDEF и основан на определении функций (главная функция - сбыт продукции) сбыта, с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям.

     Структурный метод основан на идентификации структуры канатов распределения, анализе связей и взаимодействия в канале. Демонстрируя реализацию данного метода, главное в котором - выявление степени зависимости структуры каналов от степени формализации и добровольности, Д. Бауэр-сокс выделяет три структурные категории распределительных каналов:

• каналы для единичных сделок;
• обычные каналы;
• добровольные объединения.

     Добровольные  объединения, обусловленные деловыми связями, делятся на:

• административные системы;
• партнерства и союзы;
• контрактные системы;
• совместные предприятия.

     Такая классификация выявляет различия между  структурами, обусловленными потребностями  конкретных сделок, и структурами, опирающимися на деловые связи. В структурах первого  типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. Каналы второго типа (строящиеся на деловых связях) таят в себе более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.

5. Комплексная методика создания логистической сбытовой цепи

     Производитель и потребитель представляют собой  исходную и конечную точки движения материальных потоков в системе сбытовой логистики. Эти два элемента связаны между собой распределительным каналом. Как было отмечено выше, распределительный канал - это частично упорядоченное множество субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации до места назначения потребителя. Множество, о котором идет речь, является частично упорядоченным до тех пор, пока не определяются конкретные участники (субъекты) и звенья (пункты трансформации) процесса продвижения материального потока от продуцента к потребителю. Когда это происходит, логистический канал принимает вид логистической цепи.

     Таким образом, логистическая сбытовая цепь (ЛСЦ) - это упорядоченное (оптимизированное) множество субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации до места назначения (потребителя).

     Следует подчеркнуть, что в сбытовой логистике  оптимизация цепей продвижения  материатьного потока является ключевым и одновременно самым сложным управленческим решением, которое самым непосредственным образом влияет на все другие решения, связанные с управлением потоковыми процессами.

     Методика  проектирования любого процесса основывается на первоначальном выборе последовательности действий с последующим наполнением  этих действий организационными, ограничительно-целевыми, оптимизационными и информационными решениями.

     Структура процесса формирования ЛСЦ базируется на традиционном алгоритме процесса принятия управленческих решений, который  включает организационную фазу (связанную  с анализом действующей и проектированием желаемой сбытовой цепи) и эксплуатационную (мониторинг процесса функционирования сформированной цепи). Другими словами, организационная фаза включает стадии предпроектной подготовки и непосредственного проектирования, а эксплуатационная фаза концентрируется в стадию внедрения.

     Основными процедурами, реализуемыми на стадии предпроектной  подготовки, являются идентификация  действующей сбытовой сети и укрупненное  построение идеальной. Идеальная сеть отличается от реальной отсутствием  системы ограничений, факторов и условий, которые имеют место в действительности относительно конкретного объекта исследования. На практике формирование системы сбыта происходит чаше всего методом проб и ошибок. Нередко организации бросают все силы на поиск какого-либо нестандартного решения, эффективность которого оказывается в конечном итоге невысокой.

     Тем не менее существует подход к формированию системы каналов, который не только значительно облегчает креативную часть процесса, но и позволяет  комплексно учесть требования конкретного потребителя. Он состоит в построении идеальной системы каналов.

     Для этого в нижнем уровне системы  позиционируются типовые требования субъекта к поставщикам данного  вида продукции или услуг, например самая низкая цена на рынке, способность  предоставить кредит, способность оперативно доставлять небольшие партии товара, предоставление консультаций по установке и использованию и т. д.

     Затем определяется совокупность поставщиков, которые могут наилучшим образом удовлетворить данную потребность. Допустим, быструю доставку небольших партий может обеспечить посредник, находящийся в том же регионе, что и клиент.

     А потребитель, который ищет самую  низкую цену, скорее всего не нуждается  в дополнительных услугах, а готов  самостоятельно звонить производителю  товара. Таким образом, постепенно вырисовывается система каналов, которая идеально и адекватно отвечает нуждам всех значимых групп покупателей.

     Чрезвычайно важным этапом является сравнение идеальной  структуры с реально существующей, а также формулировка и анализ специфичных условий рынка, государственных и прочих ограничений, которые затрудняют функционирование идеальной системы. Очевидно, что эффективность реальной сбытовой цепи тем выше, чем больше совпадают варианты схем. Если же идеальная система идентична реально существующей, то, вероятно, направления совершенствования следует искать в организационных механизмах взаимодействия внутри каналов, в повышении квалификации персонала сбытовой сети на разных уровнях горизонтальной и вертикальной иерархии.