Логистические методы управления сбытом

     MRP-системы  оперируют с материалами, компонентами, полуфабриками и их частями. Логистическая концепция, заложенная в эти системы, появилась достаточно давно, однако ее реализация стала осуществима только с появлением быстродействующих компьютеров. Основными целями MRP-систем являются:

• удовлетворение потребности в материалах, компонентах и продуктах для планирования производства и доставки потребителям;
• поддержание низких уровней запасов материальных ресурсов;
• планирование производственных операций, расписаний доставки.

      MRP-система начинает свою работу  с определения, сколько и в  какие сроки необходимо произвести  конечной продукции, затем определяет  время и необходимые количества MP для удовлетворения потребностей производственного расписания.

     DRP-системы  представляют собой график (расписание), который координирует весь процесс  поставки и пополнение запасов  готовой продукции в дистрибьюторской сети. Для этого формируются расписания для каждого звена логистической системы, связанного с формированием запасов готовых продуктов, которые затем интегрируются в общее требование для пополнения запасов на складах фирмы или оптовых посредников. DRP-системы позволяют достичь некоторых конкурентных преимуществ в маркетинге и логистике, а именно: улучшить уровень сервиса за счет уменьшения времени доставки готовой продукции и удовлетворения ожиданий потребителей, улучшить продвижение новых товаров на рынок, улучшить координацию управления запасами готовой продукции.

     Функционирование DRP-систем базируется на потребительском спросе, который не может контролироваться фирмой, поэтому неопределенная внешняя среда накладывает дополнительные требования и ограничения в политике управления запасами готовой продукции в распределительных сетях в отличие от систем MRP, где производственное расписание контролируется фирмой - изготовителем готовой продукции и поэтому условия более определенны. DRP-системы планируют и регулируют уровни запасов на базах и складах фирмы в собственной товаропроводящей сети сбыта или у оптовых торговых посредников.

     В последние годы на многих западных фирмах при организации производства и в оперативном менеджменте  получила распространение логистическая  концепция "стройного производства" , Эта концепция по сути является развитием концепции "точно в срок" и включает в себя элементы логистических систем KANBAN и MRP. Сущность внутрипроизводственной логистической концепции "стройного производства" выражается в творческом соединении следующих основных компонентов: высокого качества, небольшого размера производственных партий, низкого уровня запасов, высококвалифицированного персонала, гибких производственных технологий.

     Основные  цели концепции "стройного производства":

• высокие стандарты  качества продукции;
• низкие производственные издержки;
• быстрое реагирование на изменение потребительского спроса;
• минимальное время переналадки оборудования.

     Концепция "стройного производства" частично основывается на принципе "тянущих  систем". Применительно к этой концепции данный принцип означает: отсутствие складов, только минимальные запасы на полках, все запасы - на рабочих местах, т. е. следует использовать лишь те компоненты, которые необходимы для удовлетворения заказа потребителей.

     В зарубежной практике среди прочих логистических  концепций за последнее десятилетие большое распространение получили различные варианты концепции реагирования на спрос (demand-driven techniques - DDT). Эта концепция разрабатывалась в основном как модификация концепции RP в плане улучшения реакции на изменение потребительского спроса. Наиболее известными являются четыре ее варианта:

• концепция "точки заказа (перезаказа)" (re-order point, ROP);
• концепция "быстрого реагирования" (quick response, QR);
• концепция (логистическая стратегия) "непрерывного пополнения запасов" (continuous replenishment, CR);
• концепция "автоматического пополнения запасов" (automatic replenishment, AR).

 

 

3. Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем сбытовой логистики

     Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов  и функционального наполнения определяется этапом реализации ее бизнес-процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии обращения продукции. Принадлежность к данной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики.

     Объектами управления сбытом являются материальный и сопутствующие ему потоки - информационные, финансовые и сервисные. Специфика сбытовой логистики и ее объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. На стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

     Та  же специфика сбытовой логистики  определяет широкий диапазон субъектов  управления процессами. В качестве агрегированных субъектов выступают.

• продуценты (производители);
• посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);
• конечные потребители.

     Именно  наличие множества вариантов  и критериев выбора посреднических институтов определяют основную сложность оптимизации сбытовых процессов.

     С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения  товарно-материального потока к  конечному потребителю через  сокращение числа звеньев логистической  цепи, с другой - специализация логистических  услуг увеличивает число посредников.

     В среднем 30-50% затрат аккумулируются именно на стадиях сервисного обеспечения  производства, что опять же актуализирует  роль логистического менеджмента. Например, в процессе производства и распределения  продукции в США участвуют свыше 5 млн фирм. Более 2 млн из них предоставляют важнейшие услуги, обеспечивающие поступление материалов и продуктов в нужное место и в нужное время.

     

     Показателен в этом ракурсе пример Г. Форда, ставший  своего рода классикой логистического менеджмента.

     Практически с самых первых шагов Г. Форд грезил абсолютно самодостаточной промышленной империей. Для реализации этих целей  он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и  разветвленной сетью железных и  шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль за движением своей продукции на протяжении всего ее жизненного цикла. И для того чтобы достичь этой цели, он создал первую в мире многоуровневую вертикально интегрированную компанию.

     Желая наладить надежное и бесперебойное  снабжение своих заводов сырьем и материалами, Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудные месторождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики и даже соевые плантации. Стремление Форда к самодостаточности было настолько велико, что он купил в Бразилии 2,5 млн акров земли и отвел этот участок под каучуковую плантацию, которую назвал Фордландией.

     Но  контроль Форда не ограничивался  только производством сырья и  материалов. Для транспортировки  материальных ресурсов и готовой  продукции в торговую сеть он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру.

     Это был один из самых грандиозных  в истории проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней  помощи. В расцвете своей вертикальной экспансии компания натолкнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями, и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии независимых поставщиков продуктов и услуг. В конце концов эффективный сбыт тоже был налажен благодаря надежной сети независимых торговых агентов - дистрибьюторов. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы вы полняют наиболее важные функции ничуть не хуже - если не лучше, - чем его собственный управленческий аппарат, а по качеству работ и издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные подразделения компании Форда. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетенции - производства. А сам Г. Форд из анализа всей этой ситуации вынес такой урок: ни одна фирма не может быть самодостаточной.

     Таким образом, системная рационализация распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов - вот основная задача сбытовой логистики и приоритетная сфера ее деятельности.

 

4. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды

     Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.

     Такие каналы служат ареной, на которой в  системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической  битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

     Американская  маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим  образом: "структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг" .

     В материальном (техническом) плане канал  представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

     Общеизвестны  количественные характеристики распределительных  каналов:

• уровень канала;
• длина канала;
• ширина канала;
• мощность канала.

     Уровень канала (главная характеристика) - это  посредник, который выполняет работу по приближению товара и права  собственника на него к конечному  потребителю.

     И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

     Мощность  канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

     В зависимости от перечисленных характеристик  распределительные каналы подразделяются на два вида:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

     Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между  этими двумя видами распределительных  каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

     Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.