Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

    4). Корпоративная политика, которая  ограничивает размеры собственного  отдела по связям с общественностью,  но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

    5). Привлечение в определенные сферы  специалистов со стороны (окружающая  среде, экономика, трудовые отношения)  для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

    6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д. 

    Структура и масштаб PR-подразделения зависит  от многих факторов:

    - сфера деятельности организации;

    - размер организации

    - отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);

    - количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;

    - цели и задачи компании;

    - уровень развития общества, его ценности и приоритеты.  

    Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института  паблик рилейшнз, сводя их преимущественно  к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.

    От  выбора какого-либо из этих трех вариантов  будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

    Одним из вопросом в работе PR подразделения  является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских  компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности. 

    Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.

    PR-персонал  должен быть готов к работе  по следующим направлениям:

    1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

    2. Коммуникационная работа — функция,  которая чаще всего связана  с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

    3. Исследование и анализ PR-проблем  — выявление, оценка и обобщение  информации об общественности  для нужд организации. 

    4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

    5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности. 

    Задачи  отдела по PR различны у различных  организаций, однако наиболее типичные включают:

    - установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

    - отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

    - координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне;

    - отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

    - поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

    - координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

    - поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

    - работа с корпоративным стилем и фотографиями;

    - организация исследований общественного мнения;

    - подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

    - координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

    - управленческое консультирование. 

    Бюджет. Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета.

    1. Такой же, как в прошлом году.

    2. Процент с оборота. 

    3. Руководство устанавливает конкретную  сумму, которую компания может  потратить на эту сферу деятельности.

    4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован  на отдельные задачи и проекты. 

    5. Ориентация на бюджет конкурентов.

    6. Ориентированный на будущее.  

    Первые  три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы  на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. 

    Требования  к профессионалу  по PR. Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками: знать сферу деятельности -- знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов; коммуникационные знания (понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками -- написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.); технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе); управленческие навыки; общительность.