Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

    - установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности;

    - оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации;

    - осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий;

    - участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы;

    - обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти;

    - обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов;

    - установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству и государственной идеологии;

    - рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа; 

    Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д.

    Наряду  с созданием PR-подразделения в  государственных органах, последние  могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью.  

    Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

    В целом следует признать, что имидж  страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода, в котором находится и Беларусь) обязательно должен находится в числе приоритетов государства. 

    Связи с общественностью  в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) — организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

    С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

    1. Для осознание и принятие общественностью  миссии организации.

    2. Для формирования каналов общения  с людьми, для которых предназначаются  услуги, предоставляемые организацией.

    3. Для создания и поддержания  необходимых условий для привлечения  средств

    4. Для формулирования и распространения  идей соответствующих миссии  организации в публичной политике

    5. Для мотивирования людей, начиная  от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.  

    Помимо  данных целей некоммерческие организации  используют PR в целях привлечения  средств для организаций и  их проектов.

    Спонсоринг (sponsor, sponsorship) — поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

    Фандрайзинг (fund-raising) — сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

    Фандрайзинг может принимать различные формы:

    - пожертвования, вложения спонсоров,  которые приходят от частного  и государственного бизнеса

    - проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

    - гранты, распределяемые фондами;

    - финансирование из бюджета (обычно — из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

    - создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

    - пожертвования частных лиц;

    - доходы от сбора членских взносов. 

    Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

    1. Литературное описание проекта  (акции). Составляется в форме  популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

    2. Программное описание проекта.  Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

    3. Поддержка проекта. Указываются  наименования и доказательства  поддержки государственных структур, престижных учреждений науки,  культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

    4. Бюджет проекта. Общая стоимость  по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов  (постатейно). Расходы, которые должны  быть покрыты за счет спонсорских взносов.

    5. Спонсорские градации. Принимаются  следующие основные спонсорские  градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный  спонсор (50%), официальный спонсор  (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию  составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т. ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

    6. Спонсорская реклама и PR. Включает  официальную часть: объявления  названия компании на акциях  и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Далее: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

    7. Прогноз спонсорского эффекта.  Включает расчет прямого воздействия  рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

 

     Тема 7. Антикризисное управление PR.

    Кризис  в PR -- угроза репутации компании. Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации, сохранения репутации компании.

    На  докризисном этапе главная задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных  мероприятий, направленных на их предотвращение (определить “болевые точки” и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT – анализа). Очень важно комплексно подойти к проблеме.

    Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в  котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе “трех “К””: клиенты – компания – конкуренты.

    Этап  разработки антикризисной стратегии  очень важен для компании. К  сожалению, еще очень немногие фирмы  как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации.

    Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные  действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

    Реакция на кризис требует трех шагов:

    1. Немедленная коммуникативная реакция.

    2. Ответ на основные вопросы  СМИ.

    3. Выражение сожаления.

    Первый  шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным.

    Второй  шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.

    Сотрудники  организации, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными  к разговору с ними. Так, заявление  пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

    1. Все возможное для минимизации  ущерба в данной ситуации уже предпринято.

    2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного  результата расследования могут  вводить в заблуждение.

    3. Расследование уже ведется.

    4. Представитель фирмы (пресс-секретарь  или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

    5. Организация крайне озабочена  случившимся.

    Цикл  кризиса очень непродолжителен. После того как кризис произошел  необходимо провести оценку текущей  ситуации, оценить текущее состояние и разработать PR-кампанию по поддержанию репутации.

 

     Тема 8. PR – подразделение в организации. 

    Структура и масштаб PR-подразделения. При организации  департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

    1. PR-подразделение создается как  один из системообразующих элементов,  в полном объеме выполняющий  все функции PR и рассматривающийся  в качестве одного из механизмов  по управлению деятельности компании  и продвижению ее продукции  на рынке – линейное подразделение.

    2. Отдел по PR формируется в основном  для выполнения чисто прикладных  задач, сформулированных руководством  компании по взаимодействию со  СМИ и, главным образом, выполняет  роль промежуточного звена по  распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

    3. Работу отдела по PR, пресс-службы  компании выполняет профессиональная  фирма, специализирующаяся на PR.

    Обращение к PR – агентству может быть вызвано  следующими причинами:

    1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события.

    2). Недостаточная компетенция сотрудников  в написании речей, в составлении  годового отчета, в общении со  СМИ, в планировании специальных  мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и  др.

    3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.