Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

    Интервью  является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.  

    4. Организация событий  для журналистов.

    Пресс-конференция. Может возникнуть необходимость  в вынесении спорных вопросов с общественностью и привлечении  ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее:

    1) место — можно приглашать тех,  для кого не составляет трудности добраться;

    2) содержание — следует приглашать  тех, кому профессионально близко  содержание события;

    3) визуальная сторона — что,  кроме «говорящих голов», смогут  увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

    4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

    Приглашение журналистов на место событий  включает экскурсию по предприятию  или организации, интервью с руководством или другими представителями  организации, презентации товара, технологии, нового объекта.  

    Медиа-трип — совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация  подобного мероприятия требует  четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для  того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать. 

      Формы делового  общения

    Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

    Прием — одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей. Следует различать текущий и представительский приемы.

    Презентация — это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории.

    Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства.

    Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

    Специальные события (special events). Некоторые из этих событий могут быть значимы для компании или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции. 

    ПР  в Интернете. К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

    - работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

    - осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;

    - проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов

    - создание корпоративного сайта. 

    Базовые документы при общении с партнерами и клиентами.

    Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.

    Флаеры - небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.

    Годовой отчет - представляет основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из двух основных частей -- сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

    Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).  

     

 

     Тема 4. PR кампания и  ее составляющие. 

    ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.

    Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.

    Особенности PR-кампании - непрерывность, последовательность, комплексность.

    Этапы PR кампнии:

    Подготовительный  этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.

    Этап  планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает:

    1. Резюме концепции. В резюме  кратко указываются ключевые  пункты:

    - цель концепции;

    - целевые аудитории;

    - цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

    - основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

    - рекомендуемый бюджет;

    - оценка.

    2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)

    3. Цели и задачи. В этом разделе  называются стратегические и  тактические цели кампании. Задачи  сформулированные в программе  должны быть понятны и измеряемы,  реалистичны, позволяют реализовать  общую стратегию организации.

    4. Выбор целевых аудиторий и  послания. Определение целевых аудиторий  жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить  к данному вопросу. Описание  целевых аудиторий осуществляется  по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.

    Сообщения целевым группам должны быть точны  и понятны адресатом, правдивы и  реалистичны, соответствовать интересам  целевой группы.

    5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

    Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они  сделали?)

    Цели  по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)

    Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

    6. Коммуникационные тактики

    1). Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

    2). Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

    3). Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

    7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

    8. Бюджет определяет ресурсы необходимые  для проведения кампании.

    9. Оценка эффективности 

    Этап  реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

    Этап  оценки эффективности - оценка результатов работы с применением качественных и колличественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

 

     Тема 5. PR в коммерческой организации. 

    Бизнес  вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются:

    мedia relations—отношения со СМИ (получение  поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа).

    сoммuniity relations — отношения с обществом 

    eмployee relations — отношения со служащими 

    consuмer relations — отношения с потребителями  (содействие в создании позитивных  отношений с потребителями, обеспечение  быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

    financial relations — финансовые отношения  (создание возможностей по привлечению  капитала, обеспечение соответствия  с потребностями инвестора).

    public affairs — отношения с государственными  органами (взаимодействие с органами  государственной власти на разных  уровнях).  

    Для создания позитивного образа, частные  компании должны восприниматься как  заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов.

    Отношение общества к бизнесу формируется  не на основании той информации о  предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.  

    Маркетинговый PR. Отношения с  клиентами.

    «Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations»)