Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

    — как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

    — PR на данном этапе реализуется как  “дело журналистов, прописавшихся  в фирме.

    Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. 

    Третья  модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом:

    — широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию  общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;

    — результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию  Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

    — при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  “прагматическая”: на первом месте  стоит выгода, желательна позиция  одинаковой практической выгоды, для  организации и общественности. 

    Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;

    — полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания  и учета взаимовлияния среды  и организации;

    — цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);

    — широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов, для  того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении  общественности и организации;

    — акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

    — именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции  учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;

    — данная модель может быть названа  “идеологической”, “идеальной” в  том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации  и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”. 

    ИСТОРИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в мире и в России 

    PR в Европе. История развития ПР  как социального института в  Европе значительно короче: первые  службы «внешних отношений» в  европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

    Хотя  развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны  здесь начали постепенно формироваться  собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

    Представители французской школы PR послевоенного  периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.

    Наряду  с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные  объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

    Период  развития PR с середины 60-х годов  связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

 

     Тема 3. Методы PR деятельности.  

    Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

    Взаимодействие  со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о  своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.

    Технология  размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.

    Данные  о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.

    Основные  приемы работы со СМИ.

    1. Создание информационных  поводов, учитывающих  общий информационный  поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.

    Основные  типы информационных поводов.

    - Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.

    - Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.

    - кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.

    - История компании.

    - История товара

    - Финансовые отчеты компании

    - Местоположение компании

    - Привязка к определенной дате или цифре 

    2. Распространение  материалов для  журналистов

    Пресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.

    Рекомендации по составлению пресс-релиза.

    1). Структура пресс – релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?

    2). Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.

    3). Пресс-релиз должен иметь броский заголовок.

    4). Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.

    5). Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.

    6). Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ.

    7). На пресс-релизе указывается «время к публикации».

    8). Следует обратить внимание на дизайн и верстку.

    9). В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.

    10). Пресс-релиз подписывается представителем организации. 

    Информационное  письмо (backgrounder) -- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

    Цель  бэкграундера — информировать и  отвечать на возможные вопросы. Часто  при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют  роль кратких ответов на возможные  вопросы и придают информации законченную структуру.  

    Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.  

    Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.  

    Заявление для прессы - информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.  

    Пресс-кит - аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

    Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

    - пресс-релиз;

    - информационное письмо или фактическую справку;

    -  один или несколько из следующих материалов:

    1. брошюра,

    2. корпоративное издание,

    3. годовой отчет, 

    4. биография с фотографиями.  

    3. Распространение  материалов для  непосредственной  публикации в СМИ.

    Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью  организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.  

    Случай  из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании  потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

    - представление проблемы, актуальной для общества;

    - подход к решению этой проблемы в вашей организации;

    - описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

    - расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.  

    Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в  СМИ за подписью руководителя. Некоторые  из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.  

    Обзорная  статья (round-up article)— обзоры различных  сфер политической и экономической  жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как  самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.