Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

    Лекции «Основы Паблик Рилейшн» 

    Тема 1. Феномен PR. 

    Существует  значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается  около тысячи. Это определения  данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них.

    Президент Международной ассоциации PR Сэм  Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.

    Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.

    Э. Бернэйз: “PR — это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.

    С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”. 

    Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать  в следующие категории:

    1. Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт;

    2. PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс;

    3. PR это менеджмент, управление информацией  или одна из его функций;

    4. Целью PR является гармонизация  отношений двух субъектов –  организации и ее общественности;

    5. PR это субъект - субъектные отношения. 

      Условия существования  и потребности в PR. PR возникает на определенном этапе развития общества, его усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны, определенные потребности, с другой стороны, определенные условия.

    Говоря  об условиях существования PR как социального  института, следует отметить следующие:

    1. Конкуренция в экономике, рынок.

    2. Конкуренция в политической сфере.  Условием существования PR являются  – демократическое государство.

    3. Возрастание роли общественности, существование общественности как  самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации.

    4. Развития система массовой коммуникации. 

    Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые  ставит общество своих субъектов.

    Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.

    Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов  с общественностью, поскольку последняя  может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.

    Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением  полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством  маркетинга является уже не столько  реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.

    Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.

    ПР  можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

    Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)

    Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды

    Основные  категории PR включают:

    1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

    — наличие у него общего интереса или  общей ценности с другими субъектами;

    — осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

    — представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

    — включенность субъекта в отношения  коммуникации.

    Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.

    В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.

    2. Публичная коммуникация.

    Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в  пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).

    Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

    3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:

    1) информация, которая привлекает  внимание публики к объекту  (индивиду, группе, институту, территории  или предмету)

    2) заинтересованное внимание публики  (общественности) к тому или иному  объекту 

    3) деятельность или бизнес по  завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту

    4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)». 

    PR и другие маркетинговые  дисциплины. PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными. 

    ПР  и реклама. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.  

    ПР  и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды.

    1. С. Блэк считает, что следует  четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.»

    2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и  преследует аналогичные цели. Пропаганде  это предшественник PR.

    3. „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание  движения. PR стремится к достижению  честного диалога, пропаганда  к этому не стремится.” Цель PR – гармонизация отношений с  общественность, создание благоприятной  среды. Цель пропаганды — формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность -- не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.

 

      Тема 2. История развития PR.

     

    В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели. Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:

    - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

    - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”;

    - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

    - главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

    Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”. 

    Вторая  модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.

    Ее  характеристики:

    — осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;

    — информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;