Курсовая Маркетинговые исследования

       В настоящее время наблюдается  несколько тенденций на рынке  шоколадной продукции. Во-первых, за счет роста доходов населения увеличивается потребление шоколадной продукции, в особенности премиальной. Во-вторых, меняются вкусы и предпочтения потребителей, поэтому на рынке все время появля-

10

 

ются новые  продукты.

В 2003 году розничные  продажи развесной и упакованной  шоколадной продукции в городах России с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Все сегменты, за исключением плиточного шоколада, показали увеличение физических объемов продаж. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%. Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой. Согласно данным аудита торговли АС№е1зеп, рынок шоколадных плиток составляет 54% от всего рынка шоколада. Наиболее динамично развивающимся на рынке шоколадных плиток является высокий ценовой сегмент (шоколад стоимостью более 20 рублей за единицу).

       По  данным АС№е15еп, сегмент молочного  шоколада составляет 60% рынка шоколадных плиток, горького — 23%, белого — 11%, смешанного — 5% и соевого — 2%.

Интересно, что  продажи практически всех видов  шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионниках.

      Общий объем рынка шоколадных кондитерских изделий в 2007 году достиг 690-695 тысяч тонн.   Среднедушевое потребление шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете на постоянное население России, по официальным данным Росстата).

 Практически весь объем продаж российского рынка  шоколада обеспечивается продукцией отечественного производства, динамично развивающегося на протяжении последних 2-3 лет. Доля импорта на рынке невелика, однако на протяже-

п

 

нии последних  нескольких лет она постепенно увеличивается, хотя и невысокими темпами. В 2007 году на импортную продукцию приходилось примерно 11%.

Исследуемый сектор предпочитаем 30% российских потребителей кондитерских изделий. (Рис. 1).

 
 
Предпочтение российских потребителей кондитерских изделий

 
 

 
И Конфеты развесные     ш Конфеты в коробке □ Шоколадный батончик пПлнтка шоколадная

 
Рис. 1.

       Можно предполагать, что тенденция смещения спроса в сторону более дорогой продукции будет сохраняться. Ожидается, что в последующие годы и другие российские производители могут начать выпуск премиальных продуктов в сегменте шоколадных плиток.

       Сходная тенденция - рост премиальных категорий - характерна и для сегмента упакованного шоколада, доля которого быстро увеличивается. К концу 2007 года удельный вес премиального сегмента (390-600 рублей за килограмм) рынка упакованных конфет увеличился по объему до 16%, а сегмента «Люкс» (более 600 рублей за килограмм) - до 10%.

 На характеристике особенностей развития категории шоколадных батончиков остановимся более подробно, поскольку именно она в последние 2-3 года была наиболее динамично развивающейся.

Сегмент шоколадных батончиков остается самым маленьким  на рынке шоколадных изделий, однако, как уже было отмечено, в последние годы демонстрирует весьма впечатляющие темпы роста. Так, в 2005-2007 годах ежегодный прирост

12

 

продаж батончиков составлял 11-14%.

С одной стороны, спрос на батончики ограничен  рамками потребительской аудитории, которую в основном составляют молодежь и подростки, но при этом он стабилен. С другой - на продажи продукции этой категории заметное влияние оказывает рекламная и маркетинговая активность производителей, поскольку шоколадные батончики относятся к продуктам импульсного спроса. Еще одним фактором, способствующим росту продаж батончиков, является развитие нерозничных каналов сбыта, в частности торговых автоматов, хотя пока объем продаж через этот канал остается незначительным.

2.2 Анализ спроса  и предложения  на выделенных  сегментах

 Шоколад является одним из тех продуктов, которые можно отнести к необходимым излишествам. Спрос на него свидетельствует об экономической ситуации в стране. Если рынок шоколада растет, значит, доходы людей увеличиваются, и у них появляется возможность покупать не только товары первой необходимости. Отношение общества в основном положительное, кроме категории женщин желающих похудеть, диабетиков, аллергиков. Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится. Есть вкусы сложившиеся у потенциальных покупателей, которые до сих пор в основном предпочитают черный плотный шоколад. Почти наравне молочный плотный шоколад с наполнителями. И на третьем месте - белый пористый. Фактор, существенно влияющий на рынок шоколада - соотношение цены спроса и цены предложения. Зная, о скачках цен на сырье, которое составляет 60-70% цены конечного продукта, можно предполагать величину покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения.

       В России производством шоколадных изделий занимаются около 110 предприятий. Особенностью данного рынка является наличие большого числа предприятий с иностранным капиталом. По оценкам экспертов рыночная доля таких компаний составляет 70-80%, то есть на долю отечественных производителей приходится не более 30% от общего объема. Интерес иностранных инвесторов объясняется, прежде всего, перспективностью этого рынка. Потребление шокола-

13

 

да и шоколадных изделий в России в несколько  раз меньше уровня большинства европейских стран. В России еще слишком велик процент людей, которые видят шоколад только по большим праздникам, в среднем уровень потребления шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы - -12 кг.

       По  данным исследовательской компании КОМКОН, 69,8% российских потребителей едят шоколад раз в месяц и реже, 16,6% — 2-3 раза в месяц, 12,9% — раз в неделю и чаще. Однако в последние годы по оценкам экспертов потребление шоколада стабильно увеличивается на 30-40% в год. И если экономическая ситуация в стране будет улучшаться, то темпы роста потребления данного вида продукции в ближайшие годы не замедлятся. Наиболее важная тенденция последних лет — рост потребления шоколадных изделий класса ргетшт и зирег ргетшт (значительно опережающий рост потребления в целом) и снижение потребления дешевой продукции низкого качества.

       Но  есть и негативные факторы, сильно сдерживающие развитие шоколадного рынка, Основным таким фактором можно назвать повышение цен на какао-бобы, основное сырье для производства шоколада, влекущее за собой общее повышение цен на всю шоколадную продукцию, а также высокие пошлины на ввоз какао-бобов.

       Несмотря  на многообразие шоколадной продукции, предлагаемой российскими производителями, импортный шоколад и шоколадные конфеты также пользуются спросом у потребителей. По данным Таможенного Комитета РФ в 2006 году в Россию было ввезено около 36 тыс. тонн шоколада и шоколадных изделий на сумму 44 млн. $ из 37 стран-поставщиков ближнего и дальнего зарубежья. В основном это продукция, относящаяся к высшей ценовой категории, за исключением продукции ввозимой из Украины.

 
 
 
 
 
14

 

Глава 3. Анализ комплекса маркетинга

ЗА  Анализ производимой продукции

Анализ данной продукции с точки зрения покупателей.

Для раскрытия  психологического портрета основных типов  потребителей ответим на следующие вопросы:

1. Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.
2. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта про 
   дукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.
3. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до 
   самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют не 
   сколько больше продукта, чем взрослые, особенно в новогодние праздники.
4. Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как сладко 
   ежки есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в преды 
   дущем пункте лишь добавим, что в семьях, где есть дети - потребление 
   шоколада может быть выше.
5. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на 
   выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток по 
   требителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, 
   внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
6. Цель приобретения товара - для чаепития (шоколад в коробках, развесные 
   конфеты в фантиках, шоколадная плитка), для того чтобы перекусить (ба 
   тончики), покупка в качестве подарка или презента (в коробках, плитках, 
   специальная эксклюзивная упаковка).

   7) Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию 
для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится 
окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор 
среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает 
информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных поня 
тий, с помощью которых она совершается.

15

 

  Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Для нашего товара:

• факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и 
  модная упаковка, специальные акции и лотереи.
• способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, 
  мнение знакомых и родственников.

- последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не произ 
водит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении 
потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственны 
ми предпочтениями к вкусу и оформлению.

8) Выработка  рекомендаций по воздействию  на потенциальных потребителей:

• вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и 
  общественном транспорте.
• методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

Пример анкеты для опроса потребителей шоколада: 1. Употребляете ли Вы шоколад?

а) да

б) нет

 
 
16

 

2. Как часто Вы употребляете шоколад?

а) практически каждый день

б) несколько раз в неделю

в) один раз в неделю

г) один раз в месяц

д) реже, чем один раз в месяц

е) вообще не употребляю

ё) с другой периодичностью

3. В каком виде Вы употребляете шоколад чаще всего?

а) Шоколадные плитки

б) Шоколадные батончики

в) Шоколадные конфеты

г) Развесные шоколадные конфеты

4. Укажите вашу любимую начинку?

а) ореховая

б) кремовая

в) фруктовая

г) другое

5. Какой вид шоколада вы предпочитаете? 
а) молочный 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17