Курсовая Маркетинговые исследования

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Основные теоретические положения маркетинговой  деятельности на

предприятии 5

Глава 2.Маркетинговые  исследования 10

2.1 .Сегментирование  рынка шоколада 10

2.2.Анализ спроса  и предложения 13

Глава 3. Анализ комплекса маркетинга 15

3.1 .Анализ производимой  продукции 15

3.2.Анализ конкурентоспособности  выбранного товара 25

3.3.Анализ методов  распространения товара 28

3.4.Анализ методов  стимулирования товара 29

Глава 4.Экономическая  оценка маркетинговой деятельности на предпри 
ятии 31

Заключение 34

Список литературы 35

 

Введение

    В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, в этом и состоит значения маркетинга в работе предприятия в условиях рынка. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере осознания все большим числом организаций в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

    Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

    Цель  работы состоит в разработке программы маркетинга по отдельному виду продукции. В данной работе - это шоколад, а точнее такой продукт как уникальный шоколад, что позволяет определить его как товар - новинку. Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу - это будет продукт питания, приносящий радость, ассоциирующийся с праздником, чаепитием.

Из данной цели вытекают задачи:

• Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт»;
• уменьшение степени риска и неопределённости при принятии управленче 
  ских решений в сфере планирования производства шоколада;
 

• обеспечение сбалансированности производственного потенциала предпри 
  ятия и объема производства, удовлетворяющего потребность потребителя;

• обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке.

    В работе будут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга как Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

 

    

Глава 1. Основные теоретические положения маркетинговой деятельности на предприятии.

     Термин  маркетинг происходит от английского  слова «тагке!» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

     XIX в. - 17-е гг. XX в. - это первый этап становления и развития концепции маркетинга. Маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал до 60-х гг. К этому времени в ведущих про-мышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, и была сформирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

     Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

     Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Товар - продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для продажи или обмена.

 

     

     Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

     Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

     В классическом понимании маркетинг  рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

     Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

 Основные  инструменты маркетинга - товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, струк 
   туре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то 
   есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более 
   полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи 
   вающее максимально возможный контроль сферы реализации. (Рис. 1)
 

Рис. 1.Маркетинговая  деятельность. 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

 
экономика, правовое регулирование, политика,

социальная  сфера, международные отношения и т. д.

₊ ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т. д. 

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед обществом

 
 
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей) 
потребителей,

б) достижение превосходства над 
конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение поста ппогтаж

 
АНАЛИЗ: 
 
 

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара 

Система информации управления 

ПЛАНИРОВАНИЕ

Новые товары и их испытание 

Выбор рынка  (рынков) 

₁

Прогнозирование рынков 

Управление  -*■    производством товара 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

АНАЛИЗ И  КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

 

     Маркетинговая деятельность представляет собой  комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят 
  рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факто 
  ры, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В 
  результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных марке 
  тинговых решений.
• Анализ и изучение конкурентоспособности товара.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продук 
  цию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать 
  актуальными).  Данный анализ заключается в исследовании демографических, 
  экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право 
  принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого 
  понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разра 
  ботка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая 
  ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие 
  заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необхо 
  димо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агент 
  ских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) 
  путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих ме 
  роприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направ 
  ленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и 
  уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использова 
  ния цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей 
  товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безо-
 

пасности  использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

  ■ Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

     Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

     Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

     Связь и деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

 

     

Глава 2. Маркетинговое исследование

2.1 Сегментирование  рынка шоколада

        Сегментация рынка - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности.

        Какого-то единого метода сегментации рынка  не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.

       Шоколадный  рынок подразделяют на три сектора  в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.

       Российский  рынок шоколада растет, и причем достаточно быстрыми темпами. Начиная с 1997 года на российском рынке шоколада наблюдается рост производства — около 8% в год. В 2007 году эта тенденция сохранится, кроме того, усилится борьба за потребителя в сегменте элитного шоколада.