Конкурентоспроможність товару

 2) експериментальні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності, а також у рамках споживчої експертизи, дозволяють оцінити рівень якості товарів в реальних умовах експлуатації, мають високу достовірність хоча трудомісткі і тривалі.

 3) статистичні (використовуються при оцінці конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення «лідерів продажу»), послуг зв'язку, установ культури);

 4) аналітичні (широко використовуються при оцінці групових критеріїв, зокрема продукції конкурентів);

 5) маркетингові (використовується для визначення поширеного критерію конкурентоспроможності – частки на ринку групи товарів, товаровиробників, організацій сфери послуг).

 6) прямі (засновані на номенклатурі критеріїв, що включає як мінімум якість (рівень якості) і ціну, і дозволяють розраховувати інтегральний показник якості або оцінювати відношення якість/ціна.);

 7) непрямі (засновані на номенклатурі, що включає один з двох основних критеріїв – якість або ціну чи інші критерії, які опосередковано характеризують якість або відношення якість/ціна.

 8) методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції (використовуються для прогнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів (на випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проектованого зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості).

 9) методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації (використовують торгові і споживчі організації (у торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів) і т.д. [7, с. 13 – 14].

     Розрахунково-аналітичний метод. Найчастіше розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару (K_інт) здійснюють за формулою:

                                                                                                  (1.1)     

де  І_ТП - індекс технічних параметрів (індекс якості); І_ЕП  - індекс економічних параметрів (індекс цін).

     Для розрахунку індексу технічних параметрів використовують формулу:

,                                                                   (1.2)                                             де  - одиничний показник і-го технічного параметра;  - коефіцієнт вагомості -го параметра.

     Численні  одиничні показники технічних параметрів визначаються таким чином:

,                                                                                                                               (1.3)

де  Р_оцін — значення конкретного параметра оцінюваного виробу;  - значення цього ж параметра базового виробу.

     Для розрахунку індексу економічних параметрів використовують формулу: 

,                                                                                               (1.4)                                                                                               де — ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів, що розраховується у наступний спосіб:

                                                                                                  (1.5)

де  Ц_{продажу} – продажна ціна товару;  - сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби.

     Якщо K_інт>1, то оцінюваний товар вважається більш конкурентоспроможним, ніж товар-аналог, обраний базу для порівняння; якщо K_інт<1, то рівень конкурентоспроможності оцінюваного товару є нижчим, ніж у товару - суперника; якщо K_інт=1, то ця ситуація інтерпретується як тотожність рівнів конкурентоспроможності обох товарів. Безумовно, мета виробника — отримати K_інт>1, цілеспрямовано збільшуючи І_ТП  та зменшуючи І_ЕП.

     Переваги: достатньо просте порівняння  з товарами-конкурентами; загальний аналіз робиться на основі аналізу окремих показників.

     Недоліки: застосування експертного методу, важкість у визначенні параметрів та їх значимості.

     Модель  Розенберга. Модель виходить з того, що споживачі оцінюють товари з погляду їх придатності для задоволення своїх потреб. Вона виражається формулою:

      ,                                                                                                    (1.6)

де   - суб’єктивна придатність товару (відношення до товару);  - важливість мотиву для споживача;  - суб’єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву .

     З точки зору товару використання моделі пов’язане з безліччю проблем (мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб’єктивними поглядами експертів; вислови опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики про продукт повинні бути змінені; немає порівняння з ідеальними характеристиками).

     Переваги  методу: кожному товару може бути поставлено у відповідність будь-яке число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності (чим більше число, тим більш конкурентноздатний продукт).

     Недоліки: складно визначити й оцінити найважливіші для продукту характеристики з погляду споживача; немає порівняння з ідеальними характеристиками товару). [7, с. 15 – 16].

     Матричний метод оцінки рівня конкурентоспроможності товару має сенс охарактеризувати на конкретному прикладі, за який обрано так звану «Матрицю Нільсена». В основу методу покладено використання таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми «А.С.Нільсен». Зазначений підхід передбачає:

 1) комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв-товарних, збутових, ринкових, виробничих;

 2) градацію рівня комерційного успіху по трьох групах – «нижче середнього», «середній», «вище середнього»;

       3) характеристику ознак по кожному одиничному критерію товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп [7, с. 17].

     Таким чином за допомогою вище зазначених методів можна визначити рівень конкурентоспроможності товару. Вибір методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту, обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо. Кожен з описаних методів має свої переваги та недоліки, тому при оцінюванні конкурентоспроможності товару потрібно враховувати ці аспекти. 

     1.3 Концепція життєвого циклу товару 

     Кожному товару, який зявляється на ринку, як і  людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від  «народження» до «смерті» - з моменту, виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового  періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

     Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р.          Концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

     Життєвий  цикл товару визначає послідовність  періодів існування товару фірми  на ринку та характеризує зміну обсягів  продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії  від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

     Класичний життєвий цикл товару складається з  таких етапів:

- розробка товару;

- етап впровадження ( виведення на ринок );

- етап зростання;

- етап зрілості;

- етап спаду [ 3, c. 245] Крива життевого циклу товару відображена на рис.1.1

Рис 1.1 Крива життєвого циклу товару

     Етап  розробки товару. Саме під час розробки товару закладаються основи цого майбутнього  комерційного успіху.

     Етап  впровадження у житттевому циклі товару починається з першої появи товару на цільовому ринку. Цей етап характеризується повільним зростанням обсягів збуту і мінімальними прибутками. На етапі впровадження компанія зазвичай вкладає великі гроші в рекламу та інші засоби просування товару, щоб проінформувати споживачів про товар. Великі витрати виробників спрямовані на формування у споживача первинного попиту чи бажання орієнтованого на цілий товарний клас, а не тільки на конкретну марку, оскільки на ринку ще немає конкурентів з аналогічними товарами. Через деякий час коли конкуренти починають випускати власні товари, компанія зосереджує свої зусилля на створенні вибіркового попиту, тобто формування попиту на конкретну марку товару [1, с. 206 – 208].

     Особливість цього етапу полягає в тому, що компанії зазвичай обмежуються молою асортиментною лінією товару, прагнучи забезпечити передусім його високу якість. Так у 1999 році ЗАТ «Оболонь», виводячи на ринок торговельну марку «Живчик», обмежилися одним яблучним смаком, а нині існує три різні смаки нопою, і розливається він в чотири різні упаковки. Ціни на етапі впровадження можуть бути високими або низькими. Висока початкова ціна може диктуватися стратегією «збирання вершків», коли компанія намагається компенсувати витрати на створення товару й отримати прибуток за рахунок покупців «першої хвилі», для яких характерна нечутливість до ціни. Наприклад компанія UMC першою вийшла на ринок мобільного звязку, і в 1992 – 1995 роках була монополістом цього ринку. Використовуючи таку стратегію компанія змогла за короткий термін заробити великі кошти які були реінвестовані в розвиток технічної мережі. Однак високі для одержання ціни можуть привернути увагу конкурентів. Так протягом 1996 – 1998 років на ринок мобільного звязку вийшли чотири нові оператори (Golden Telecom GSM, DCC , «Київстар GSM», WellCOM). Ціни на телефони та мобільний зв’язок упали майже в чотири рази, і ця тенденція зберігається донині [1, с. 206 – 208].

     Етап  зростання – друга стадія життєвого циклу товару – характеризується швидким збільшенням обсягів продажу. Саме на цьому етапі на ринку зявляються конкуренти. Збільшення обсягів продажу товару на цьому етапі зростання зумовлено тим, що до його випробування та використання долучаються нові споживачі, крім того зростає кількість повторних покупців – людей, що вже випробували товар, були ним задоволені і купують його знову. Із проходженням товару етапами життєвого циклу зростає частка повторних купівель порівняно із пробними придбаннями [1, с. 209 – 210].

     На  етапі зростання товар починає  зазнавати змін. Щоб індивідуалізувати свою торговелену марку на фоні марок конкурентів, фірма може випустити поліпшений варіант чи додати нові якості первісному варіанту продукту. Так починається процес «розширення» товарного асортименту. Наприклад, сокам «Дар» на етапі зростання додали нових смакових відтінків і змінили  їх упаковку: звичайний картонний пакет з пластмасовою кришкою замінила сучасна упаковка у вигляді пакета з відкручаваною кришкою. Нині на етапі зростання знаходиться багато класів товарів і цілі галузі.

     Третій  етап життєвого циклу товару –  зрілість – характеризується уповільненням зростання сукупного товарообігу в галузі чи обсягу продажу певного класу товарів. На цьому етапі слабкі конкуренти, які випадково опинилимя на ринку, починають його поступово залишати. Більшість споживачів, здатних придбати даний товар, або роблять повторні покупки, або, виробувавши товар, вімовляються від його подальшого використання. Прибуток знижується, оскільки численні продавці ведуть запеклу цінову війну, і залучення кожного нового покупця потребує витрати, що перевищують дохід від цього покупця. На етапі  зрілості маркетингові засоби спрямовуються переважно на утримання своєї частки ринку за допомогою індівідуалізації товару, цінова конкуренція продовжується через надання цінових знижок і зниження цін. Основним напрямом стратегії компанії стає зниження сумарних маркетингових витрат за рахунок підвищення ефективності рекламної і збутової діяльності. Нині на етапі зрілості знаходяться численні класи товарів. Серед них – газовані безалкогольні напої, телевізори [1, с. 210].