Конкурентоспособность предприятия

  Конкурентоспособность  продукции или услуг –это способность товара удовлетворять потребности покупателей на уровне, по крайней мере, не хуже чем товары конкурирующих организаций при сопоставимом уровне цен. 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ  условий конкуренции на рынке  предполагает оценку степени его  подверженности процессам конкуренции  на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. 

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество  факторов, но некоторые из них повторяются  чаще других. 

К таким факторам можно отнести: 

Численность и  сравнительную силу конкурирующих  предприятий.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей. 

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает  вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных. 

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы. 

Изменение объема спроса, его динамику.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить. 

3.Степень дифференциации  продукта, предлагаемого на рынке  ( степень диверсификации производственно-рыночной  деятельности конкурентов). 

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому. 

Барьеры для  вступления на рынок.

Барьеры для  вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению  на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с <Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке> можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль: 

исключительные  права, льготы, предоставленные региону  или отдельному хозяйствующему субъекту;

закрепленные  в законах льготы хозяйствующим  субъектам ( например, совместным предприятиям);

решения органов  власти и управления относительно ограничений  ввоза или вывоза продукта за пределы  области (например, требований санитарного  контроля);

необходимость получения согласия государственных  органов на занятие определенными  видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия ( лицензирование);

патенты и авторские  права;

технологические секреты;

собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

эксклюзивные  долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

возможность потребителей отказаться от услуг традиционного  поставщика и переориентироваться  на товар другого хозяйствующего субъекта;

барьеры, установленные  на пути международной торговли:

-тарифы; 

-квоты; 

-прямые ограничения  на ввоз/вывоз; 

-наличие законодательных  актов, препятствующих международной  торговле 

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль ( под которыми понимаются любые  затраты, которые должен нести хозяйствующий  субъект, входящий в рынок, но которые  не осуществляют уже действующие  на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя: 

-затраты на  реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени; 

-расходы на  производство соответствующего  товара; 

-расходы на  переключение потенциальных покупателей  от одного хозяйствующего субъекта  к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций); 

Барьеры при  уходе с рынка .

Барьеры при  уходе с рынка представляют собой  препятствия, которые возникают  в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция  становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести: 

неликвидные средства ( например, одноцелевые машины);

единовременные  расходы при уходе с рынка ( например, ликвидация филиала);

стратегические  взаимосвязи ( например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом ).

административные  и социальные ограничения.

Барьеры ухода  с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных  направлениях : конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа; 

Ситуация на смежных товарных рынках.

Существует прямая зависимость между общим уровнем  конкуренции на данном рынке и  на смежных товарных рынках. 

Реализуемые стратегии  конкурентов.

При наличии  различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Более подробному анализ конкурентных стратегий на рынке будет дан в следующем разделе. 

Все перечисленные  факторы ставят конкурирующие фирмы  в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. 

От условий  конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые  меры и, соответственно, ответная реакция  конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, пти разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру. 

По инструментам реакции выделяют -ценовые методы (снижение/повышение цены) 

-неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на  продвижение товара). 

По типу реакции  условно можно выделить - положительную  эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность. 

Конкуренция в  области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка: 

-большая дифференциация  в издержках конкурирующих фирм; 

-сильная рыночная  концентрация; 

-рыночная дифференциация; 

-быстрый рост  рынка. 

Ценовые методы конкуренции более приоритетны  при : 

-высокой стандартизации  продукта. 

Анализ показателей  деятельности конкурентов  

Анализ показателей  деятельности конкурентов может  быть осуществлен на основе <характеристики фирмы> или <конкурентного досье> для каждого конкурента , являющегося  необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

-численность  персонала; 

-структура прямых  и накладных расходов; 

-сравнительная  стоимость сырья, материалов, комплектующих  изделий; 

-капиталовложения  в основной капитал и запасы; 

-объем продаж.  

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. 

4. Анализ конкурентных  стратегий на рынке 

В связи с  тем, что потребности человека очень  разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать. 

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые  их производят. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них. 

Прямым следствием принципа компенсации является множественность  путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых  конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из: -внешних факторов (анализа условий среды); 

-внутренних  факторов (имеющиеся ресурсы фирмы). 

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке  характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами. 

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).  

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров  и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация). 

Таким образом, существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского).