Конкурентоспособность предприятия

13% фирм  из выборки, планируя собственное  развитие, используют в основном  информацию о конкурентах; 

30,5% фирм  используют для принятия решений  информацию о потребителях;

15,5% фирм  используют данные как по потребителям, так и по конкурентам;

оставшиеся  фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую информацию. поэтому их отнесли в  группу самоориентированных.

Однако  потребность в маркетинговом  изучении конкуренции в большей  или меньшей степени существует во всех группах фирм  (данные в средних условных баллах) 

Маркетинговая ориентированность компаний различных  типов при принятии стратегических решений. 

 

Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности. 

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. 

Наиболее  значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества. 

М. Портер подробно анализирует различные  подходы к объяснению причин конкурентоспособности  отдельных фирм и национальной экономики  страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. 

Рассматривая  такие факторы как наличие  рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции. 

Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа - конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. 

Исходя  из него можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. 

При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией. 

В целом  все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества - обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке. 

Наиболее  сложным является оценка степени  конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколько проблем: 

Выбор базовых объектов сравнения, т. е. выбор  фирмы-лидера в отрасли страны или  за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам относятся:

соизмеримость характеристик выпускаемой продукции  по идентичности потребностей, удовлетворяемых  с ее помощью;

соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой  функционирует фирма.

Выбор критериев продуктивности использования  ресурсов фирмы.

Продуктивность  использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу <безубыточности> или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. 

Отсюда  следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.  

Возможность сканирования ( слежения) рынка, особенно за пределами страны      ( сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов )

При выработке  конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности  более полно представлять себе сильные  и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой- структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране. 

Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит  от трех основных факторов: 

1) Структура стратегического потенциала. 

Выявленные  на основе анализа цели стратегического  развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению  слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы. 

2) Возможности  расширения ресурсов фирмы. 

Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми  видами ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи  с другим позволит реализовать указанные  стратегические цели. 

Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции фирмы в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды фирмы, что, в конечном счете, обеспечит большую степень конкурентного преимущества фирмы. 

Отсюда  следует, что одной из важнейших  целей стратегического управления является рациональное распределение  ограниченных ресурсов фирмы между  элементами стратегического потенциала, т. е. необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества. Таким образом, эффективная, с точки зрения маркетинга, конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренные выше факторы. 

Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна: 

формировать наиболее предпочтительную, с точки  зрения своей результативности, структуру  стратегического потенциала;

рационализировать обеспеченность элементов стратегического  потенциала требуемыми ресурсами;

адаптироваться  к условиям национальной экономики  страны базирования.

Далее рассмотрим более подробно факторы, детерминирующие конкурентоспособность  фирмы, учет которых необходим при  анализе конкуренции на рынке. 

1.2. Маркетинговое исследование внешних и внутренних факторов конкурентоспособности фирмы  

Уже отмечалось, что конкурентоспособность (или  конкурентное преимущество) фирмы не является ее имманентным качеством, поскольку фирма функционирует  в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики. 

Таким образом, конкурентоспособность отдельной  фирмы (предприятия), с одной стороны, зависит от конкурентоспособности  национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет ее конкурентоспособность. 

Исследования конкурентных преимуществ национальных экономик 

С точки  зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии фирмы, необходимо выяснить, каким образом среда, создаваемая  в той или иной стране, влияет на появление и поддержание конкурентного  преимущества фирм этой страны. 

Общеизвестна  заслуга М. Е. Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно  развитых стран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого <национального ромба>, раскрывающего четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. <Национальный ромб> характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества. Компоненты которой ( как и в любой системе , находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны. 

Параметры факторов. Факторы представляют собой  материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства. 

Стратегия фирм, их структура и соперничество. Здесь речь идет о конкурентной борьбе на <центральном ринге>, где акции  и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых условий функционирования фирм. 

Параметры спроса. К ним, в первую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику. 

Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие  в национальной экономике развитых родственных и поддерживающих отраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму  необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими  материальными средствами и необходимыми информационными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.  

Родственные отрасли могут выступать в  качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-субституты. Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и фирмах, которые они обслуживают.