Конкурентоспособность фирмы

Глава 2. Особенности и  проблемы современного банковского маркетинга 

      2.1 Новые тенденции  в развитии банковского  маркетинга 

     В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.

      До  сих пор, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим  из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у  компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

      Новой  тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

      В настоящее время все большее  число банков прибегают, проводя  анализ поведения клиентов, к социологическим  службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. 
Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [26].

      В ряде банков имеются собственные  штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". 
Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать     и сторонних специалистов. 
Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических    исследований [26]. 
 Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию. 
 Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников. 
          Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов. 

    Как новая тенденция в развитии банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

    Американские  специалисты и консультанты в  области маркетинга отмечают, что  процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось  создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [39]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

      Трудность здесь состоит в том, что эта  задача далеко не всегда выполнима  и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые  слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу.

      Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние  на выбор клиентов [27]. Речь идет о  денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

      В сфере производства и торговли ведущие  компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

      Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

     Исследования  показали, что все новые тенденции  в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

2.2 Способы привлечения  клиентов в банк 

      Причины неудач банков кроются в  том, что  они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для  кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения [37]. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

     В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и  предлагаемые для решения этих проблем  способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность  банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.  

      Первый  способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.

      Этот  способ основан на выяснении у  самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности  банков об истинном отношении к банку  клиентов из первоисточника.

      Способ  налаживания обратной связи с  клиентами помогает банку вовремя  правильно оценить ситуацию с  отношением потребителя к его  услугам, что напрямую связано с  коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку  направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.  

      Второй  способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами.

      Этот  способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего  напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

      Любому  банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [25].

      Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

      Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

      Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них  - смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

      Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

      Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность. 

     Перейдем  к следующему способу привлечения  клиентов – ценовому  способу привлечения и удержания банковских клиентов.

      Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

      В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

      Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями  банковской рекламы.

      Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама. 

      Следующий способ привлечения клиентов говорит  о необходимости мероприятий  банка по связям с общественностью.

      Развитие  деятельности по связям с общественностью  является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему своей репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

      Систематическое поддержание благоприятного общественного  мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.