Конкурентоспособность фирмы

      Конкурентная  позиция – это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в  соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с  другими кредитными  институтами

      Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации  могут быть собраны.

      Сбор  информации необходим для  выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка.

        Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [13].

        Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [13]: 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов.

      Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой  проблеме. Эту проблему надо поставить  на самом первом этапе. Далее формулируются  цели исследования.

      Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

      В основе   сегментации рынка  лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы

      Сегментация  для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

      Кроме определения целевого рынка, для  принятия своих стратегических решений  необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT¹ – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [8].

      Внутренний  анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет  определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

      На  основе исследования рынка и собственных  возможностей банка можно разработать  маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

      Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

      Для выбора маркетинговой стратегии  банк может воспользоваться уже  разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

      Например, матрица «товары-рынки» И. Ансоффа  (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:

      1) проникновение на рынок; 2) развитие  рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация. 

Таблица 1 -  Матрица И. Ансоффа [12]

      Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

      Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

      Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

      Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

      Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

     Продвижение банковской услуги представляет собой  коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение  - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [8].

      Коммуникационная  политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

          Инструментами коммуникационной  политики служат: личная продажа,  реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

      Личная  продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении банка  или у клиента, связанное с  консультированием и оказанием  услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

      Формы рекламы очень многообразны. С  точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

      Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в  зависимости от конкретных целей  рекламной кампании [8]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

      Работа  с общественностью  – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [11].

      Стимулирование  сбыта – это мероприятия, имеющие  своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте  реализации банковской услуги. 

      Итак, элементы банковского маркетинга имеют  много схожего с маркетингом  других товаров и услуг. В анализе  рынка, положения конкурентов и  в выборе общей маркетинговой  стратегии применяются одни и  те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

      Таким образом, результаты данной главы  показывают, что банковский маркетинг – это  деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.

        Для того чтобы маркетинговая  деятельность в банке приносила  прибыль, банкам нужно следить   за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапе говорится в следующей главе курсовой работы.