Конкурентоспособность фирмы

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические  основы банковского маркетинга……………………….5

1. Сущность банковской услуги………………………………………………….5
2. Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок………………………………………………………………...8

Глава 2. Особенности  и проблемы современного банковского маркетинга…. 16

2.1 Новые тенденции  в развитии банковского маркетинга…………………….16

2.2 Способы привлечения клиентов в банк…………………………………….. 20

Глава 3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала Внешторгбанка в г. Владивостоке)……………………………………………… 26

3.1 Выявление  нового необходимого вида деятельности……………………... 26

3.2 Разработка  и внедрение маркетинговой стратегии…………………………30

Заключение……………………………………………………………………….. 41

Список использованной литературы…………………………………………….47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ 

  Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

  - Интернационализация экономических  процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

  - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

- Диверсификация  самой банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, оказываемых банками,  и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

  - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

  - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами, как в области  привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью.

  - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

  По  мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

    В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают программы маркетинга.

 Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

 При написании данной курсовой работы мы попытались поставить перед собой для дальнейшего рассмотрения следующие цели:  

1. Определение сущности банковской услуги
2. Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок
3. Тенденции в развитии банковского маркетинга
4. Виды способов привлечения клиента в банк
5. Выявление нового вида деятельности (на примере филиала Внешторгбанка в г. Владивостоке)
6. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии для нового вида деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Глава 1.  Теоретические основы банковского маркетинга 

      1.1 Сущность банковской  услуги 

      Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

      Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи [19].

      Определение товара подразумевает под собой  получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли [2], то банковскую услугу можно определить так:

      Банковская  услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

      Банковская  деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и  кредитные.

      Денежные  ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

      Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение.  В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

      Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

      Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения.

      В борьбе за расширение рынка сбыта  банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя  документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств [9]. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским  товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

      Денежные  ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления  операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов. 

      Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается  в предоставлении банком клиенту  денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

      В процессе кредитования используются различные  формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности [18].

      Кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль. 

      Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.      

      Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки  совершенствуют предоставление имеющихся  услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.     

      1.2 Основные элементы  банковского маркетинга  и продвижения  банковского товара на рынок 

      Для достижения успеха банки должны применять  новые формы работы. Но прежде чем  принять решение о начале новой  деятельности, необходимо все  проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего  товара.

      Банковский  маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. [20]. 

      Исследование  рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

      Анализ  рынка представляет собой выяснение  рыночной ситуации и  возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [11].